A magyar termelők az agrártermékek előállítása szempontjából kiváló információkkal rendelkeznek. Ennek oka közismert: szomszédos és nem szomszédos "baráti" országok éléskamrája voltunk, ami oda vezetett, hogy a legkorszerűbb állatfajták és technológiák voltak és vannak jelen Magyarországon. Mezőgazdaságunk termékeinek korszerűsége és minősége miatt nem kell aggódnunk mint leendő uniós tagországnak. Az értékesítés területén azonban igen gyors tanulásra van szükségünk. A magyar agrártermékek nagy többségét előkészíteni, kezelni, adjusztálni és csomagolni is kell ahhoz, hogy azok eladható áruvá váljanak. Szemléletváltásunkkal egyidejűleg meg kell teremteni azt az intézményrendszert is, ami lehetővé teszi, hogy az Eu-csatlakozás idejére már egyenértékű partnerként vegyenek bennünket figyelembe.

Az intézményrendszer fejlesztésén azt kell érteni, hogy remélhetőleg nem, illetve nem sokáig odázható már el a nagybani piacok rendszerének kialakulása, s nekünk lényegében csak egy nagybani piacunk van Budapesten, az sem konform az Európai Unió általános gyakorlatával.

A következő ábrán egy francia példát szeretnénk bemutatni arra, hogy a franciák is értenek a gyümölcsök termelői piaci előkészítésén.

A feldolgozóipar szektorai és termékei

Az uniós szóhasználat nem élelmiszeripart vagy feldolgozóipart említ, hanem: "Élelmiszer, ital és dohány" kategóriát. Az Európai Unió a világ legnagyobb élelmiszer-, ital- és dohányelőállítója, az utóbbi tíz évben megelőzve az Egyesült Államokat. A szektort a gyors fejlődés jellemzi: 1985 és 1994 között 40%-os növekedés következett be, és ettől alig maradt el az export 35%-os fejlődése. Az élelmiszeripar nagyon specializált, ennélfogva a kis cégek részaránya igen magas.

Az élelmiszeripar - jellegénél fogva - magas kézimunkaerő-igényű, és a munkaerő magas aránya továbbra is a technológia fontos eleme marad, miközben a hatékony elosztásnak, korrekt fogyasztási termékinformációnak, a legfejlettebb gyártástechnológia alkalmazásának, időtakarékosságnak és a jó előkészítésnek köszönhetően a felhasználó idejét kímélő produktumok széles körű választéka szolgálja a fogyasztó érdekét.

Az általános áttekintés után az unió statisztikai rendszerének megfelelő elosztásban, termékcsoportonként említünk meg néhány jellemző adatot.

Hústermelés és feldolgozás

A vágóhidak és a húsfeldolgozók jelentik a húsipart, annak minden feldolgozási elemével, egészen a fogyasztásig. Vágás, feldolgozás és tárolás tartozik ide - marha és borjú, sertés, juh és kecskehús, valamint a baromfi esetében. Ide sorolják az állati eredetű zsiradék kinyerését is (a tejzsír kivételével, ami a tejiparnál jelenik meg a vajjal együtt). A hús képviseli az agrártermékek között a legmagasabb értéket (30 %). A hosszú évek során tapasztalt folyamatos fejlődés 1994-95-ben megtorpant, az unió belső fogyasztása elérte az optimális szintet, azóta az export növekedése ad módot a további folyamatos fejlődésre.

A hústermelés, feldolgozás, fogyasztás és export fontosabb adatait foglalja össze a következő táblázat.

A következő ábrák a táblázat fontosabb idősorainak összefüggéseit szemléltetik. Látható, hogy a hústermelés és fogyasztás idősora 1993-ról 1994-re enyhén növekedett, 1995 és 1998 között pedig ennél kissé erősebb, évenként egyenletes növekedést mutat. A húsfeldolgozás exportja a termeléshez és fogyasztáshoz képest valamivel erősebben növekedett az 1993-1998 közötti időszakban.

Az Európai Unió húsipara 60,8 %-ban három országhoz kötődik (Franciaország, Anglia és Németország). Méretét tekintve a húsipar megosztott, hiszen a nagyüzemek mellett sikeresen működnek kis- és közepes méretű vállalkozások is. A "fehér hús" népszerűsödésével a baromfiipar dinamikusan fejlődik, és sok baromfivágó mindmáig megőrizte függetlenségét, nem integrálták őket a nagyobb feldolgozók. Megfigyelhetők bizonyos területi koncentrációk is.

Halászati termékek feldolgozása

Az unió statisztikáját követve ez a következő fejezet, de valójában itt tengeri halakról, rákokról és kagylókról van szó, ami bennünket mint termelőket közvetlenül nem érint, sőt mint fogyasztók sem jeleskedünk a tengeri csemegék területén. A teljesség kedvéért néhány szóban vázolva a helyzetet, az egészségre kifejezetten hasznos halfogyasztás az elmúlt 10-12 évben gyors növekedést okozott ebben az iparágban. A fogyasztás növekedése gyors műszaki és technológiai fejlődést is magával vont. A tagországok fejenkénti 6,7 kilogrammos halfogyasztása 1983 és 1991 között 9,8 kilogramm fejenkénti fogyasztásra növekedett.

Gyümölcs és zöldségfeldolgozás, tartósítás

A gyümölcs és zöldségfeldolgozási, tartósítóipari ágazat komoly fejlődést ért el 1985 és 1995 között, az egészséges fogyasztói szokások pedig módot adnak egy lassúbb ütemű folyamatos fejlődésre, illetve szinten maradásra. Európa feldolgozóipara világviszonylatban a harmadik, az USA és Japán megelőzi. Az ágazat a fogyasztási szokások és a kialakult feldolgozókapacitás miatt koncentrálódik egy-egy területre. Az unió gyümölcs-zöldség feldolgozó és konzerváló tevékenységének termelési és fogyasztási idősorai láthatók a következő táblázatban.

A következő ábrák a táblázat fontosabb idősorainak összefüggéseit szemléltetik. Látható, hogy a termesztés és fogyasztás évről-évre hasonló mértékben, hullámzóan változott: az 1993-94-es hullámvölgyet követően először erősebb, majd egyenletes növekedés mutatkozik 1995-1998 között. A gyümölcs-zöldségtermesztés exportja ugyancsak hullámzóan alakult a vizsgált időszakban 1998. évi csúccsal, amit csaknem megközelít az 1994. évi export értéke. A gyümölcs-zöldségtermesztés kereskedelmi mérlege tartósan negatív, értéke pedig 1994-1998 között enyhe mértékben, de folyamatosan növekedett a negatív tartományban.

A főbb gyártmánykategóriák az ágazatban a következők: paradicsom és más tartósított zöldségek, dzsemek és lekvárok, savanyúságok (csemegeuborka stb.), gyümölcslevek és nektárok. A termelésspecializáció helyzetét az EU országaiban sajátos arányszámmal, az ágazat és a teljes ipari termelés országos arányának az EU hasonló arányához viszonyított hányadosával mérhetjük. Az egyes országok jellemző hányadosait mutatja 1985-ben és 1994-ben a következő oldalon szereplő táblázat és ábra.
 

A konzervált zöldségféléknek és tartósított gyümölcsöknek meg kell mérkőzniük a friss áruval és a mélyhűtött termékekkel. Azért, hogy a konzerv versenyképes maradjon, az árak alacsonyak, és ez csak úgy érhető el, hogy messze nem az osztályon felüli nyersanyag kerül a dobozokba. Paradicsom alapú termékeknél a korábban keresett cikkek, mint pl. a (gőz-) hámozott paradicsom vagy a sűrítmény, az utóbbi tíz évben új termékeknek adták át helyüket, mint például a paradicsompürének és a paradicsom-juicenak.

A 100%-ban eredeti gyümölcsből készült gyümölcsleveket, rostos gyümölcsleveket és nektárokat mint "egészséges" termékeket, hagyományos módon állítják elő, a fogyasztók pedig beépítették azokat étrendjükbe. Nagyon élénk a piaci fejlődése a tisztított, vákuumosan lezárt burgonyának, sárgarépának csakúgy, mint a hámozott friss paradicsomnak vagy hámozott, szeletelt almának, narancsnak.

Az Európai Unióban jelenleg 243 cég működteti a gyümölcs- és zöldségfeldolgozó, valamint tartósító ágazatot. Számos cég fejti ki tevékenységét a paradicsomalapú termékek területén is. Kiváló termelési adottsága folytán a mediterrán éghajlatú országok szerepe jelentős.

Magyarország igen jó adottságokkal rendelkezik a paradicsomtermesztés és feldolgozás területén. Nemcsak az "Aranyfácán" márkájú hatvani paradicsompüré, hanem egyéb paradicsomtermékeink zöme is könnyen piacra talált. A legkényesebb svájci levesporgyártók például hagyományosan olasz exportőrtől vásárolják a paradicsomsűrítményt, az olasz exportőr pedig rendszeresen Magyarországon szerezi be ezt a tételt. Az ipar felfutásával Magyarországon is megjelentek, elterjedtek, sőt kiszorították a piacról a hagyományos fajtákat a gépi betakarításra (is) alkalmas ovális, kemény, "Lucullus" típusú, vagy az enyhén szívalakú "San Morzano" típusú ipari paradicsomok. Idegenforgalmi adatainkra és fogyasztási szokásaink változására való tekintettel újra foglalkozni kell a hagyományos salátaparadicsommal is.

Az EU-ban a tartósítóipar három egymástól jól elkülönülő cégméretre tagozódik. Az első a nemzetközi piacokat uraló multinacionális cégek csoportja, ahol az uniós tagországokon kívül svájci, amerikai és dél-afrikai szereplők is jelen vannak. A második csoport kis- és közepes méretű cégekből áll, amelyek a regionális piacokat működtetik, a harmadik csoportot pedig azok a kis- és közepes méretű cégek alkotják, amelyek a réspiacokra specializálódva különleges piaci igényeket elégítenek ki.

Mélyhűtött termékek

A mélyhűtött áruk piaca folyamatos és határozott fejlődést mutat. A mélyhűtött készletek piaca továbbra is az észak-európai országokra korlátozódik. A korszerű mélyhűtőtechnológia jól alkalmazható különféle nyersanyagok tartósításához. A zöldségfélék és a burgonya teszi ki az uniós tagországok hűtőipari termékeinek 40%-át. A legnagyobb fejlődési ütemet Ausztria és a mediterrán térség országai mutatják. Az utóbbi években Európa fogyasztása meghaladta az évi 8 millió tonnát (8,36 millió), megelőzve az USA 5,34 millió tonnás fogyasztását, és a többszörösét teszi ki Japán 1,82 millió tonnás fogyasztásának.

A fogyasztói szokások változását jól mutatja, hogy a mélyhűtött termékek körében a nemzetközi ízek, ezen belül is a keleti fűszerezésű, olasz ízesítésű és indiai jellegű készletek előretörése a legjelentősebb. A mélyhűtött zöldségfélék közül a félkészételek és a köretek a legkeresettebbek. Az európai hűtőipar legnagyobb fogyasztója és mozgatója a vendéglátóipar és a professzionális konyhák, beleértve a gyorsétkeztető hálózatokat is, ahol a nagy forgalom feltételezi a folyamatos ellátást, elsősorban megfelelően előkészített hasábburgonyából. Az unió lakossági ellátásában távlatilag is fontos szerep vár a hűtőiparra.

Olajok és zsírok

A növényi olajok és zsírok mind közvetlen fogyasztásra, mind pedig ipari továbbfeldolgozásra alkalmasak. Az olajos magvak továbbfeldolgozásában a többi között a festékek és tinták előállítói, a textilipar, a kenőanyagok és műanyagok előállítói is érdekeltek. Az olajos magvak közül a repce, napraforgó, földimogyoró és kukorica olaja közvetlen fogyasztásra alkalmas ugyan, de az unió tagországaiban fogyasztásuk nem jelentős. Egyedül a szója fehérje- és lecithinfogyasztása fejlődik az egészségre gyakorolt kedvező hatásának köszönhetően. Külön téma az olívaolaj és a margarin gyártása.

Az ágazat legfontosabb növénye a szója, ami a teljes termelés 60%-a. A repcetermesztést a CAP 1994-ben visszafogta, így az mintegy 21%-ot, a napraforgó pedig 13%-ot tesz ki. Növényi olajokból - az olívaolaj kivételével - az unió önellátó. A FAO 1995-ös adatai szerint az unió olívaolaj-termelése a világtermelés 78%-át teszi ki. Margaringyártásban Németország a teljes termelés 25%-át adja.

A fogyasztási szokások Európán belül is jócskán különböznek. A fogyasztói szokások változása és az egészséges életmódra törekvés következtében általában emelkedik a zsírszegény termékek és az olívaolaj felhasználása.

Egyéb élelmiszerfeldolgozó iparágak

Az említett néhány kiemelt szektor mellett a tejipar, malomipar, takarmányipar, sütőipar, cukoripar, különféle élelmiszertermékeket a könyv más fejezetei érintik.

Az EU élelmiszerszabályozása

(E fejezetrészek forrása: Élelmiszerszabályozás az EU-ban. FM EU-integrációs sorozat.  /Szerk. dr. Bánáti Diána-dr. Rácz Endre, Élelmiszerek EU Harmonizációs Munkacsoport./ A Földművelésügyi Minisztérium kiadványa, Budapest, 1998.)

Az elsődleges mezőgazdasági termelés és a feldolgozott élelmiszerek szektora kiemelkedő jelentőségű Európa gazdasági élete számára. Meghatározó e szektorok megfelelő szabályozása, versenyképességének fenntartása, hiszen általuk érhető el az életszínvonal emelkedése és a szociális jólét a Közösség területén. Biztosítani kell emellett a megfelelő infrastruktúrát, ki kell alakítani a megfelelő irányítási környezetet, és speciális célkitűzéseket megfogalmazni, különösen az innováció, a minőség és a vállalkozási környezet területén.

Közös agrárpolitika és feltételei

Az elsődleges mezőgazdasági termékek Közösségen belüli szabad mozgásának biztosítása érdekében szükségessé vált olyan részletes szabályok kidolgozása, amelyek közelítik egymáshoz az emberi, állati és növényi egészségre vonatkozó törvényeket, illetve biztosítják azt, hogy a mezőgazdasági termelés során alkalmazott technikák ne jelentsenek veszélyt az emberi egészségre.

Belső piacfejlesztés

Az 1987-ben - hosszú előkészítő tanulmányok után - elfogadott Egységes Európa Okmány (Single European Act) egyik legfőbb célja az áruk, köztük az élelmiszerek valóban szabad mozgását akadályozó eltérő szabályok az ún. technikai akadályok lebontása volt. A végrehajtáshoz szükséges szabályozást elvégezték, így 1993. január 1-jén az Egységes Belső Piac valóban működni kezdett.

A kínálati piac, az éles verseny nem lehet meg olyan szabályok nélkül sem, amelyek a tisztességtelen tevékenységet meggátolják. Ezért a szabályozási tevékenységnek részben a verseny tisztaságának biztosítása a célja.

A fogyasztó védelme

Minden gazdasági-politikai rendszer deklarált legfőbb célja az ember, a fogyasztó védelme, vagyis számára a lehető legmagasabb szintű életminőség biztosítása. Az ember életében, fogyasztási struktúrájában az élelmiszer meghatározó jelentőségű, így ezen keresztül igen sokat lehet tenni az emberért. A védelem legfőbb területei a következők:

• A fogyasztók egészségének védelme
• A fogyasztók érdekeinek védelme

Szabályozási elvek és érvényesítésük

Az EU élelmiszer-szabályozási elveinek változása

Az Európai Unió egyik nagy erőssége a körülményekhez, lehetőségekhez, a polgárok elvárásaihoz való folyamatos igazodás. Ezt az igazodást, változást az élelmiszer-szabályozásban is nyomon követhetjük.

Az Euro-recept elv azt jelentette, hogy a Közösség létrejötte utáni elképzelések szerint minden egyes termékre közösségi termékelőírást kell létrehozni. Az elképzelés lényege az volt, hogy az Egységes Európában minden, a szokások, a kultúra - benne a fogyasztott élelmiszerek - egységesek lesznek.

Az Euro-recept elv életképtelenségét a gyakorlat mutatta meg. Kudarca után világossá vált, hogy a termékek helyett inkább az összes, vagy több termékre vonatkozó, általános követelményeket célszerű szabályozni. Korlátozott mértékben azonban szükség volt terméket, vagy szűkebb termékcsoport tulajdonságait meghatározó szabályokra is. Ezeket az egy termék vagy termékcsoport konkrét tulajdonságait előíró szabályokat nevezzük vertikális szabályoknak.

A Közösségi szabályozás első negyedszázada a horizontális szabályozás fokozatos kiterjedését, a vertikális visszaszorulását hozta meg. Az Egységes Belső Piac megteremtését célzó Fehér Könyv óta több magas szintű dokumentum kötelezi a Bizottságot arra, hogy ne javasoljon új vertikális szabályt, sőt vizsgálja a meglévők visszavonásának lehetőségét is.

A szabályozás önkéntes eszközei

A szabályozás önkéntes eszközein olyan, az érdekeltek széles körű egyetértésével létrejött dokumentumokat értünk, melyek jogilag nem kötelezők, de a gazdaság szereplői saját, jól felfogott érdekükből kiindulva betartják ezeket.

A legismertebb ilyen önkéntes szabályozási eszközök a szabványok. A szabvány ugyanis - eltérően az elmúlt negyven év magyar és kelet-európai gyakorlatától - nem kötelező, hanem önkéntesen alkalmazható dokumentum.

A Bizottság 1985-ben bocsátotta ki az Új Megközelítés (New Approach) című dokumentumát. Ebben a kötelező rendeletek, direktívák stb. helyett közösségi szabványok kidolgozását és alkalmazását javasolja. Az élelmiszertermékekre azonban sem vertikális, sem horizontális jellegű termék szabványok nem születtek, ilyenek a szabványosítási tervekben sem szerepelnek. Az élelmiszer speciális jellege (mindenek előtt az emberi egészségre való hatása) miatt ugyanis élelmiszer termékszabványok egyetlen tagállamban sincsenek. Néhány tagállam - ahol valamilyen önkéntes termékleírást mégis szükségesnek tartanak - nem a szabvány, hanem az Élelmiszer Könyv szabályozási formát választotta.

Az Európai Bizottság rendkívül alapos, igen hosszú és széles körű konzultáció során kidolgozta az élelmiszer szabályozás jelenlegi helyzetének vizsgálatát és ennek alapján meghatározta a további irányokat. A Zöld Könyv (Green Paper) nevű dokumentum a jövő évezred első éveinek, tehát a várható magyar tagság idejének szabályozását érinti.

A közösségi szabályozás jövője

A termék minőségét, összetételét leíró szabályokat az élelmiszerekre nem alkotnak. Az ilyen önkéntes szabályokat, de főleg a minőség javítását vállalati eszközökkel (mindenek előtt ISO 9000 szerinti minőségbiztosító rendszerrel) kell biztosítani. A KAP speciális feladatai miatt az ennek körébe tartozó mezőgazdasági termékekre azonban továbbra is szükséges lesz termékleírási szabályok alkotása.

A jelölés a Közösségi törvények egyik legtöbbet vitatott területe. Az ideális megoldást az elengedhetetlenül fontos, alapvető információk közlésének kötelező előírásával és az önkéntesen alkalmazhatók egyensúlyával kell megtalálni. A Zöld Könyv például a következőket javasolja:

• A fogyasztók magas szintű védelmét úgy kell biztosítani, hogy ezzel ne rójanak szükségtelenül nagy terhet az iparra.
• A nem kötelező, önkéntes szabályozásnak meg kell adni a működési lehetőséget minden olyan területen, ahol ezektől kellő eredmény várható.
• A horizontális és vertikális szabályozást nem lehet szembeállítani és egyértelműen csak az egyiket (értsd: horizontális) előnyben részesíteni.
• A szubszidiaritás elvéből következően a nemzeti törvényalkotás változatlanul jelentős lesz, de a nemzeti szabályok nem vezethetnek a mára egységessé vált Belső Piac feldarabolásához.
• A Belső Piac igényei az utóbbi időkben néhány eddig Közösségi szinten nem szabályozott területen (feldolgozási segédanyagok, vitaminnal, ásványi anyaggal dúsított élelmiszerek) új törvények alkotását teszik szükségessé.

A szabályozás kiemelt területe a radiológiai veszélyhelyzetek kezelése. A csernobili baleset után meghozott törvények a belátható méretű veszélyhelyzetek kezelésére távlatilag is megfelelőek. A szabályozás fejlesztésének kiemelt irányai a következők:

• A biztonsági felelősség általános elveinek kiterjesztése
• Megfelelés a fogyasztók új elvárásainak
• A szabályok hatékony betartásának biztosítása

Felkészülésünk a csatlakozásra

Az értékesítő szervezetekből több mint 1300 működik az unióban. Marketing munkájukban támaszkodnak a regionális szervezetekre és intézményi támogatásokra is. A marketingmunkának fontos eleme, hogy leszögezze: "Ez egészséges termék, ezt a terméket ellenőrzött körülmények között állítottuk elő"! További fontos elem a közvetlen kapcsolatteremtés és a korrekt vásárlói információ.

A termékek feldolgozásában már nem vagyunk messze az uniótól, hiszen már korábbi kapcsolataink során is jelentős mennyiségű zöldségvetőmagot állítottunk elő nyugati cégeknek. Az előállított termékek forgalmazása, kereskedelme és a marketing munka területén a jövőben számos olyan gyakorlatot és formát kell elsajátítanunk, ami az Európai Unió gyakorlatában már ma is mindennapos.
 
Magyarország bekapcsolódása az unió munkájába éppen azért tűnik problémamentesnek, mert nem tartozunk a nagy országok közé. Termékeink sikeresek lehetnek, ha megtaláljuk azokat a réspiacokat, amelyek vevők ezekre a termékekre - ehhez viszont az szükséges, hogy ne ömlesztett árut szállítsunk alacsony áron, hanem szépen csomagolt egyedi árukat - hungaricumokat - amiket ha a fogyasztó meglát, tudja, hogy azok tőlünk származnak. Ehhez természetesen minden termelőnek törekednie kell a megfelelő tájékozódásra. Az ellenőrzött és szinten tartott minőséggel párhuzamosan megvalósított szakszerű és színvonalas csomagolás, címkézés, a vevő pontos tájékoztatása, korrekt árképzés és a szerződések pontos betartása - sikereink lehetséges útja.
 

Számonkérő kérdések

1. Mit takar a feldolgozottsági fok fogalma, és milyen szempontból előnyös az agrártermékek magasfokú feldolgozottsága az EU piacán?
2. Milyen főbb EU korlátozások érvényesülnek a tagországok feldolgozott agrártermék-kereskedelmében?
3. Melyek a termékfeldolgozás fő fázisai, és milyen értéknövekedés érhető el az egyes fázisokban különféle agrártermékek feldolgozásával?
4. Melyek a feldolgozott agrártermékek kereskedelmének főbb EU szabályai, korlátozásai és ösztönzői?
5. Mi a szerepe az agrármarketingnek a feldolgozott termékek értékesítésében?
6. Miben segítheti az agrármarketing az élelmiszerfeldolgozó cégek kutatás-fejlesztési tevékenységét?
7. Melyek a termékfeldolgozás piacképességet befolyásoló főbb mennyiségi és minőségi tényezői?