Több, mint 10 évvel ezelőtt a személyi számítógép - új játszóeszközként - rohamos hódításba kezdett a legkülönbözőbb korcsoportok körében és ültetett egyre több embert a képernyők elé. Sokan váltak a gépek megszállottjaivá, töltöttek órákat vagy akár napokat egy-egy játékkal vagy készítettek programokat kisebb-nagyobb feladatok megoldására. Többek között ennek a jelenségnek köszönhető a nemzetközi szinten is sikeres hazai programozó generáció megszületése.

A 90-es évek közepére a számítógép, a napjainkban is tartó, fokozott ütemű technológiai fejlesztésnek köszönhetően, ha a háztartásoknak nem is, de a legtöbb munkahelyi irodának elengedhetetlen eszközévé vált. Bár még mindig sokan ódzkodnak a számítástechnikában jártasak elvont világától, egyre több ember kerül kapcsolatba a személyi számítógépekkel főként munkája során. A játékok továbbra is népszerűek, de megjelent egy új dolog, ami ismét képes odaszegezni az embereket a képernyők elé, sokszor még olyanokat is, akik korábban hallani sem akartak róla. Ez az új dolog az Internet, ami egész egyszerűen fogalmazva összeköti a korábban külön-külön működő számítógépeket, és lehetővé teszi közöttük az információk továbbítását. Ha egy új Internet-felhasználót leültetünk a számítógép képernyője elé, és elindítunk egy rövid keresést kedvenc témájának kulcsszavait megadva, - legyen az a házilag tervezett Absolut Vodka-reklámok mutációja vagy az Origami-készítés - , az Interneten található információ mennyisége lenyűgöző. Sokakat már ez magával ragad, de emellett ott van a világméretű kommunikáció lehetősége is, a szinte azonnal küldhető és fogadható levelezésben vagy akár az internetes telefonbeszélgetésben.

1998-ban az Internet Magyarországon is népszerű téma, és bár még mindig nagyon sokan nem férnek hozzá, alkalmazási lehetőségeinek feltérképezését már nem szabad figyelmen kívül hagyni.

1. A dolgozat alaptézisének felvetése, a kulcsfogalmak definiálása

Munkám alaptézise, az elsajátított marketing ismereteket és gyakorlati tapasztalataimat szem előtt tartva, a következő: az Internet egy új kommunikációs csatorna, melynek használata egy versenyképes és marketingszemléletet előtérbe helyező vállalat számára elkerülhetetlen. Ezt az állítást kívánom alátámasztani a következő tartalmi tagolásban.

A dolgozat első része vázolja azokat az ismereteket, melyek az Internet használata és alkalmazása során minimálisan szükségesek. Az Internet használatáról készített kutatások segítségével mutatom be a felhasználók számának alakulását, majd ismertetem a technológia által biztosított főbb szolgáltatásokat.

A téma tárgyalása során az egyik legfontosabb fogalom a World Wide Web (röviden WWW, web vagy háló), mely az Internet talán legtöbbet használt multimédiás felülete. A személyi számítógép az Internethez kapcsolódva éri el annak egy részét, a WWW-t és jeleníti meg egy un. browser vagy böngésző segítségével a rajta található szövegeket, képeket, hangokat és mozgóképeket. Munkám második része az Internet különböző vállalatoknál történő alkalmazását és a marketing célok megvalósításának lehetőségét mutatja be konkrét példákkal, elsősorban a WWW-n keresztül.

A World Wide Web-en elérhető információk megjelenési formájának többféle elnevezése is van, az Internet nyelvén angolul: homepage, webpage, website vagy netsite, melyek használata szokástól és helytől függően változó. A magyar fordításra többféle kísérlet is történt a következő szavakkal: honlap, ottlap, weblap, weboldal. Az általam a dolgozatban használt kifejezések: a weblap és a homepage ugyanazt jelentik. A weblap kifejezés értelmezésemben egy szervezet vagy magánszemély által fenntartott összetartozó oldalak együttesét fedi, tehát az összes olyan, számítógépen ablakos formában görgethető oldalt, amely tartalma és eredete szerint összetartozik. Ezt az együttest tekintem a továbbiakban internetes megjelenésnek. A homepage kifejezés használatát kissé bonyolítja, hogy sok felhasználó tekinti ezt az internetes megjelenés először látható kezdőlapjának, melyet másképp index vagy kezdőoldalnak is hívunk. Ebből következően a weblap illetve a homepage a teljes megjelenés egy önálló oldalát is jelenti, ezt a megkülönböztetés végett általában a szimpla "oldal" szóval jelölöm. Dolgozatom harmadik része a weblapokkal foglalkozik két nagyobb témakörben. Az első, a magyarországi weblapkészítés piacának feltérképezésére vállalkozik, míg a második a WWW reklámfelületként való alkalmazását taglalja, melyet a magyar internetezők táborának jellemzése egészít ki. Mindkét témánál főként a klasszikus marketing mix elemeire támaszkodtam. Munkám során elsősorban a magyarországi internetezést kívánom bemutatni, de összehasonlítás végett gyakran hivatkozom nemzetközi példákra is.

A jobb érthetőség érdekében néhány további számítástechnikai illetve internetes kifejezés definícióját kívánom megadni. Nem minden esetben van az angolnak megfelelő magyar kifejezés, így gyakran keveredik a két nyelv használata, sőt hibrid megoldások is előfordulnak. A továbbiakban az itt meghatározott terminológiát használom.

A világháló illetve a hálózat fogalmak az Internet szinonimájaként gyakran használatosak, a világháló sokszor a WWW megfelelőjeként is elhangzik. Az Internet eléréséhez személyi számítógépre, telefonvonalra és egy, az információ átalakítására alkalmas modemre van szükség (ezek lehetnek nagyteljesítményű, csak internetes adatátvitelre használt eszközök is), valamint egy, a kiszolgálást biztosító Internet-szolgáltatóra (Internet Service Provider, ISP). A felhasználó online, amikor használja az Internetet vagy másképp aktív kapcsolatban van az adatátvitelt biztosító vonalon keresztül. Amennyiben a WWW-t használja akkor, barangol, szörfözik, navigál vagy webezik. A weboldalakat servereken vagy gazdaszámítógépeken helyezik el; amikor egy felhasználó az Internet segítségével rákapcsolódik egy serverre, akkor onnan adatokat emel át saját számítógépére. Ezt nevezzük letöltésnek. A tartalomra vonatkozó kulcsszavak alapján segítik a weboldalak megtalálását a keresőoldalak vagy keresőprogramok, melyek jelentőségével a reklámozással kapcsolatos rész foglalkozik részletesebben.

A személyi számítógép fizikailag megfogható része a hardware, míg a használata során igénybe vett kézzel nem fogható alkalmazás a program vagy software. A weboldalak egymáshoz kapcsolódását valósítják meg az un. hyperlinkek azaz utalások, melyeknek aktiválásával egyik oldalról a másikra juthatunk, függetlenül attól, hogy azok fizikailag hol találhatóak; ezeket röviden linkeknek nevezzük. Az Internet cím egy weblap eléréséhez szükséges kódsor, mely például a következő lehet: http://www.matav.hu, mely a Matáv elérését jelenti. Az Internet felhasználói által kialakított viselkedési formák összessége a Netikett, melynek betartása az egyes szolgáltatások igénybevételénél szükséges. Végül elektronikus kereskedelemről beszélünk, amikor egy kereskedelmi ügylet lefolyása részben vagy teljesen az Interneten, azaz on-line zajlik.

Fontosnak tartom megjegyezni, hogy a dolgozat témájából adódóan a hagyományostól eltérő forrásfeldolgozást alkalmaztam. Ismereteim nagy részét az Internet mindennapos használata révén nyertem, ám az így megszerezhető információk a gyors változás miatt hamar elavulhatnak, ezért igyekeztem mindenhol pontos dátumot is megadni. A hivatkozások általában egy-egy weblapot jelölnek, ezért a papírra nyomtatott anyag mellett elkészítettem a szakdolgozat internetes változatát is, mely a következő címen található: http://www.kosza.hu/index.htm

Ennek segítségével nyomon követhetők a források és szemléletesebbé válik a technológia működése is.

2. Mi az Internet és mire használható ?

2.1. Történet és jövőkép

2.1.1 Kialakulás

Sok más technológiai újdonság mellett, az Internet indulása is katonai fejlesztésnek köszönhető. Létrehozásával az Egyesült Államokban a Rand Corporation, egy katonai kutatásokat végző intézet kezdett foglalkozni az 1960-as években. Az elsőrendű cél olyan kommunikáció megvalósítása volt, amelynek nincs központja és az információs csomagok különböző utakat bejárva jutnak el rendeltetési helyükre, ahol újra egységes üzenetté válnak. Ez a decentralizáció a nyomonkövethetőség és ellenséges megfigyelés kiküszöbölését szolgálta, és a mai napig az Internet egyik alapvető jellegzetessége maradt.

A kutatás a University of California (UCLA) illetve a Massachusetts Institute of Technology bevonásával folytatódott, majd az első hálózatnak tekinthető rendszer a brit National Physical Laboratory-ban indult be 1968-ban. A mai Internet ősének tekinthető, kutatási célokra szánt hálózat 1969 decemberében lépett működésbe, mely már négy majd tizenöt különböző intézményt kötött össze (ARPANET). Az Internet technológiájának lényege tehát abban áll, hogy lehetővé teszi az adatátvitelt egymástól földrajzilag távol elhelyezkedő számítógépek között. A svájci CERN laboratórium fejlesztésének köszönhetően a hálózat multimédiás felületté is vált, tehát az adatok egyaránt lehetnek szövegek, képek, hangok vagy akár mozgó képek is, azaz minden olyan információ, ami digitális formában egy számítógép számára feldolgozható.

Mintegy 20 évvel ezelőtt ez a hálózat csak egy technikai megoldás volt, nem sokan sejtették, mekkora lehetőségek rejlenek benne. A közhasznú hálózatok ötlete csupán a 80-as évek közepétől mozgatta meg igazán az emberek fantáziáját. Az Internet igazi karrierje 1990-ben kezdődött, ami valójában azt jelenti, hogy ekkor fedezte fel magának az üzleti élet és ennek következtében vált napjainkra az egyik legtöbbet emlegetett, nagy lehetőségű területté.

2.1.2 Jelen

A mai rohamos fejlődés mellett nehéz hosszú távon helytálló ismertetést adni az Internetről, hiszen gyakran hónapok vagy hetek alatt újabb megoldások, software-ek és nagyobb teljesítményű hardware-ek jelennek meg a számítástechnikai piacon. Munkám elkészülésekor a jelen idő 1998 márciusa, így az ekkor rendelkezésre álló legfrissebb adatokra és ismeretekre támaszkodtam. Ebben az időszakban az Internet nemzetközi és hazai viszonylatban is a népszerű újdonság kategóriájába tartozik, sorra indulnak az ismeretterjesztő műsorok és tanfolyamok, jelennek meg a könyvek és tájékoztatók, lassan már nincs olyan médium, ami megengedhetné magának, hogy ne ejtsen szót róla. A hálózaton tömegével jelennek meg az újabb és újabb szervezetek illetve magánszemélyek. Rohamosan terjed az egyre nagyobb terjedelmű adatátvitel, az Internet segítségével történő levelezés, telefonálás és hamarosan eldől, hogy az Internet hódítja-e meg a televíziót vagy a televízió az Internetet.

A gyorsan változó tendenciák mellett megmaradt azonban a korábban említett decentralizáltság és ennek következtében az Internettel kapcsolatban gyakran emlegetett ultraliberális szemléletmód. A szabályozásra, az Internet jogi kereteinek tisztázására rengeteg törekvés van, ám sokak számára még mindig ezek a jellegzetességek jelentik a fő vonzóerőt.

2.1.3 Jövőkép

A jövőbe tekintve mindenképp további terjedésre és technológiai fejlődésre számíthatunk, a fejlődés ütemét meghatározni azonban nehéz feladatot jelent. Tény, hogy az Internet által nyújtott információ-tömeg befogadása óriási megterhelést jelent az emberek számára, és ennek következménye lehet az elfásulás illetve a hálózattól való elfordulás. A jelenleg uralkodó televízió információival és látványával szemben azonban az Internet sokkal több beavatkozási lehetőséget és csatornaváltást biztosít, sőt kisebb anyagi- és időráfordítással bárki megjelenhet rajta saját információival.

Az említettek alapján kézenfekvő az Internetet egy új kommunikációs csatornaként kezelni, ennek megfelelően szükség van az általa elérhető lehetséges fogyasztók minél szélesebb körű megismerésére és igényeik kielégítésére. A jövő tendenciája lehet azonban az elektronikus információáramlás koncentrálódása és egyetlen globális csatornára kerülése is. Ezt a koncepciót szorgalmazza a jelenlegi amerikai alelnök Al Gore is, akit az említett tendenciát megnevesítve, az információs szupersztráda fő támogatójának tartanak. A szupersztrádán a telefonhívás, a rádió- és TV-adás, az üzleti levél vagy fax, a banki átutalás mind egy kábelen vagy akár műholdon át jut el a címzetthez. Elképzelhető, hogy a következő évezred elején az Internetet már csak egy kezdeti úttörő próbálkozásnak fogjuk tekinteni ami az információs forradalomnak csak egy lépcsőfoka volt.

2.1.4 A felhasználók számának alakulása

Az Internet új kommunikációs csatornaként való definiálásakor fokozott figyelmet kell fordítanunk a felhasználók számának alakulására. A szkeptikusok gyakran hangoztatott véleménye szerint, hogy jelenleg annyira kevés ember éri el, hogy még nem érdemes vele foglalkozni. Tény, hogy az Internet-elérésnek egyenlőre feltétele a személyi számítógép, és ennek birtoklása illetve kezelése az emberek nagy részének anyagi vagy generációs akadályok miatt gondot okoz. Ez ellen szól a felhasználók számának folyamatos és dinamikus növekedése illetve a dolgozat későbbi részében tárgyalt set-top-box megjelenése. A felhasználók számának alakulását mutatja az alábbi táblázat.
   

A jövőbeli tendenciák előrejelzésére az International Data Corporation által, vállalati középvezetők körében végzett kutatás tett kísérletet, az Internet használat részletesebb elemzésével.  

A fenti adatok alapján a következő megállapítások tehetők. Főként becsült adatok alapján, az Internet jelenlegi összes felhasználójának száma meghaladja a 100 milliót, és ez a szám továbbra is dinamikus mértékben fog növekedni. Az Internet-stratégiának, az új technológia vállalati életbe történő beillesztésének fontosságát kiugróan magas számban tartják fontosnak a megkérdezett vállalati középvezetők. Egyre több vállalat rendelkezik saját internetes megjelenéssel, melyet 2001-ben várhatóan a mainál nagyságrendekkel több felhasználó fog látogatni. Hasonlóak az elvárások az említettek következményeként virágzó elektronikus kereskedelem forgalmának alakulásával kapcsolatban.

Az IDC előrejelzései globális kategóriákat tartalmaznak, és a régiók szintjén nem foglalkoznak külön a Kelet-Európára vonatkozó adatokkal. A vázolt tendenciák jelenleg az USA részleges fölényét mutatják az Internet használat terén, mely több tényezőnek is köszönhető. Elsőként annak, hogy az USA az Internet hazája és a rajta használt nyelv elsősorban természetesen az angol, sőt ennek ismerete nélkül nehéz boldogulni a hardware-el és a software-el egyaránt. A másik fontos tényező az USA liberalizált telekommunikációs piaca, mely egy óriási ország területén teszi lehetővé az olcsóbb telefonhasználatot és ezáltal az internetezést. Figyelemre méltó azonban, hogy a saját weblappal rendelkező vállalatok számát tekintve Japán már megelőzi az USA-t, a jövőben tehát az ázsiai országok várhatóan felzárkóznak az USA mögé.

A jelenleg lépéshátrányban lévő Nyugat-Európa adatait elemezve következtethetünk a hasonló kelet-európai és benne a magyar helyzetre is. A magyarországi Internet használattal illetve a felhasználók összetételével és viselkedésével dolgozatom későbbi részében fogok részletesen foglalkozni.
 

2.2 Az Internet szolgáltatásainak ismertetése

2.2.1 World Wide Web (WWW)

A bevezetésben is definiált WWW sokak számára egyenlő az Internettel, a pontos meghatározás szerint azonban a WWW az Internet multimédiás felülete, azaz annak egy része és egyben az egyik leggyakrabban használt alkalmazása vagy szolgáltatása. A fogalom magyar fordítására több kísérlet is történt, de ezek közül egyik sem terjedt el teljes körűen.

2.2.2 E-mail

A másik leggyakrabban használt szolgáltatás az elektromos levél vagy e-mail, ami két számítógép között küldött szöveges üzenetet jelent. Az e-mail nagy előnye a gyorsaság és olcsóság, amivel egyre több területen megelőzi az elavult technológián alapuló faxot. A rövid szöveges üzenethez file-ok is csatolhatók, így jelentősen felgyorsul a kommunikáció és adattovábbítás az e-mail által. Hátránya, hogy kinyomtatás nélkül csak elektromos formában létezik, így nem vehető kézbe, ennek következtében például megrendelésként vagy bizonylatként még csak korlátozottan elfogadott dokumentum.  

2.2.3 FTP

A rövidítés az angol File Transfer Protocol (file átviteli szabvány) kifejezést takarja. Lényege, hogy a különböző helyen lévő számítógépek közti file-ok átvitelét biztosítja. Az Interneten a weblapok tárolását ellátó webserverek mellett számos un. FTP server is elérhető, melyek funkciója a megfelelő jogosultsággal rendelkező felhasználók számára a file-ok vagy akár teljes software-ek letöltésének biztosítása (például: a Datafellows software-cég FTP servere). Az FTP serverek jellemzője, hogy a rajtuk tárolt adatok egy részéhez bárki un. "anonymous" belépőként hozzáférhet és azokat szabadon letöltheti.

2.2.4 IRC/Chat és TALK

A három felsorolt fogalom élő "beszélgetést" tesz lehetővé az Internet segítségével, ami az üzenetek folyamatos gépelését illetve olvasását jelenti. A Talk esetében a két fél a számítógép kommunikációs ablakokra osztott képernyőjén egyszerre látja saját begépelt szövegét illetve a másik oldalról folyamatosan érkező szavakat. Az IRC (Internet Relay Chat) esetében egyszerre több felhasználó is kommunikálhat, ekkor az üzenetek vagy külön-külön ablakokban, vagy egymás alatt soronként folyamatosan futva jelennek meg. Az IRC igen népszerű, számos, az Internet segítségével létrejött közösség tagjai tartják egymással a kapcsolatot úgy, hogy személyesen nem is találkoztak még.

Az IRC mellett érdemel említést az un. Chat Direct software-ek megjelenése. Ezek az alkalmazások folyamatosan jelzik a felhasználó jelenlétét a hálózaton és kombináltan biztosítják az Internet eddig felsorolt szolgáltatásait. Az Interneten egymást kereső felhasználók így gyorsan megtalálják egymást és az azonnali közvetlen kommunikációt is képesek megvalósítani.

2.2.5 Hírcsoportok (Newsgroups)

Tematikus kategóriákba sorolt és szabadon olvasható hírek összessége az un. Usenet rendszerben, melyet az Internet felhasználói olvasnak illetve tartanak fent elküldött cikkeikkel és megjegyzéseikkel (például: horgászással kapcsolatos hírek).

2.2.6 Levelezési listák (Mailing lists)

A hírcsoportokhoz hasonlóan tematikus rendszerbe sorolható csoportok, melyeknek tagjai minden, a lista címére érkező levelet (e-mail-t) megkapnak. Ez valamivel zártabb közösséget jelent, mivel a listára fel kell iratkozni és részesévé csak a lista szolgáltatója által meghatározott általános elvek elfogadása után válhat valaki. A levelezési listák tárgyalásánál két típusra kell még figyelmet fordítanunk. Az első esetében a csoport tagjai egy szerkesztett hírlevelet kapnak, melynek tartalmára csak közvetve vagy egyáltalán nincs befolyásoló hatásuk (például: Internetto hírlevél). A másik típusnál a tag aktívan részt vesz a tartalom formálásában, azaz levele azonnal minden listára feliratkozott csoporttaghoz eljut (például: HIX Webmester) .

2.2.7 Telnet

Az Internet talán legpraktikusabb szolgáltatása, segítségével egy távoli számítógépre jelentkezhetünk be, hajthatunk végre rajta utasításokat illetve igénybe vehetjük szolgáltatásait.

2.2.8 Gopher

A WWW-hez hasonló navigációs lehetőséggel bíró rendszer, de csak szöveges információk megjelenítésére alkalmas. (például: az NIIF gopher servere, 1.2 melléklet)

2.2.9 PUSH technológia

A PUSH technológia az Internet egyik új, főként a WWW-hez kapcsolható szolgáltatási lehetősége. Lényege, hogy a felhasználónak un. csatornákat kínál, amelyek kifejezetten az Internet számára készült bármilyen témájú információkkal szolgálnak. Elsősorban az Internettel még csak ismerkedő új felhasználóknak segít a tájékozódásban, de részlegesen korlátozza a WWW nyújtotta korlátlan "kalandozási" lehetőséget. A PUSH technológia marketing szempontból említést érdemlő tulajdonsága, hogy képes a személyre szóló szolgáltatás nyújtására, azaz a fogyasztó igényeinek szélesebb körű kielégítésére, a releváns tartalom előtérbe "tolásával".

A Microsoft Corporation legújabb böngészője, az Internet Explorer 4, külön figyelmet fordít erre a lehetőségre, a bejelentkezéskor megjelenő csatornaválasztó menüjével.

2.2.10 Új alkalmazási tendenciák

Az utóbbi hónapokban rohamosan terjed az internetes telefonálás, és ezt a tendenciát már a hagyományos telefonszolgáltató cégek sem hagyhatják figyelmen kívül. Jó példa erre a Deutsche Telekom részesedés-vásárlása a sikeres NET-telefon szolgáltató VocalTech Communications Ltd.-ben. Az internetes telefonálás feltétele a két fél egyidejű bejelentkezése az Internetre, valamint a számítógép felszerelése a ma már olcsó mikrofonnal illetve hangszórókkal. Az Internet segítségével közvetített hang majdnem a hagyományos telefonéval egyező minőségű, de a felhasználóknak csak a helyi hívás, azaz az Internet elérés díjtételét kell fizetniük. Az így elérhető megtakarítás például kontinensek közti beszélgetésnél igen jelentős, így az új technológia várhatóan nagy hatással lesz az Internet szolgáltatásban már eddig is érintett telefonpiac további alakulására.

A telefonhoz hasonló, de már korábban megjelent az Interneten az on-line rádiózás. Ma már szinte minden nagyobb rádióállomás rendelkezik Internet megjelenéssel, és ennek része a műsor Interneten át történő sugárzása is. A helyi rádióadók így gyakorlatilag bárhová elérhetnek, megkerülve a nehézkes és költséges földi szolgáltatás költségeit is. Az Interneten át sugárzott rádióadások a közeljövőben akár le is válthatják a régi technológiát.

Jelenleg, a rádióéhoz mérten lényegesen gyengébb minőségben, de a TV adás sugárzása is lehetséges az Interneten. Az egyik első magyar példa erre a DUNA Televízió híradóinak internetes sugárzása. Úttörőnek számít az Internetto 1998. március 31-én sugárzott kísérleti adása, mely már kifejezetten csak az Internet látogatók részére készült saját műsorral jelentkezett.

Szintén az élő kép és hang együttes továbbítását hívatott megoldani a videotelefonálás illetve a videokonferencia. Ezek elterjedtsége egyenlőre alacsony, főként a nagymennyiségű adattovábbításhoz szükséges átviteli sebesség hiánya miatt, hálózatok házon vagy városon belüli lokális rendszerében azonban már sikerrel alkalmazzák.