A World Wide Web, az Internet leggyakrabban használt felülete

 
1. Fejlődési tendenciák

1.1 A weblapok kialakulása

A weblap, a számítástechnikai kifejezéstár segítségével megfogalmazva, egy olyan multimédiás felületet nyújtó file, ami az Internet alkotta világméretű hálózat segítségével bárhonnan elérhető és megjeleníthető. Ez gyakorlatilag egy, a szövegszerkesztők által létrehozható dokumentumokhoz hasonló file, melyet valamilyen weblapszerkesztő programmal vagy a szintaktika ismeretében, a hagyományos programozási úton, azaz parancsok és utasítások beírásával ("editálással") lehet létrehozni. Az oldalak írásához használt programnyelv az un. HTML, (Hypertext Markup Language) melynek a kezdetektől fogva újabb és újabb verziói alakultak ki. Ezekhez kapcsolódik az egyre több helyen alkalmazott Java és JavaScript programnyelv (a SUN Microsystems Inc. fejlesztése), mely a számítógép típusától függetlenül alkalmazható, interaktív elemeket és mozgó részeket is tartalmazó, az Interneten terjeszthető programok vagy programrészletek létrehozására alkalmas.

A weblapok létrejöttének időpontját tehát a Mosaic nevű böngésző-program felbukkanásához köthetjük. A Mosaic előtt az Interneten a Gopher használata volt a legelterjedtebb, ám ez a szolgáltatás csak karakteres információk azonnali megjelenítésére alkalmas. A Mosaic, azért számít mérföldkőnek az Internet történetében, mert ez tette lehetővé először az un. grafikus felületek használatát, azaz már nem csak karakterek és kétszínű monochrom képernyőn látható szövegek jelenhettek meg, hanem képek, különböző stílusú szövegek is. A grafikailag is látványos oldalak létrejötte után már nem volt kérdés, hogy az összes multimédiás lehetőséget ki fogják használni az Interneten. A képek felbontása és minősége egyre jobban javult, az animált képeket, a hangokat és zenéket is tartalmazó oldalak, a videofilmekkel együtt már képessé tették a World Wide Web-et a nagyobb tömegek meghódítására. Jelenleg a legkorszerűbb weboldalak már-már a televízióhoz hasonló látványt nyújtanak.
 
1.2 A Netscape kontra Microsoft böngésző-háború

Az Internet világának egyik mindennapos vitatémája az, hogy ki melyik böngésző-program segítségével nézegeti az Internetet. A böngésző-programok jelentősége elvitathatatlan, hiszen ezek használata elengedhetetlen az Internethez. A WWW megszületésekor a Mosaic jelentette az etalont, ám néhány fejlesztőmérnök kilépésével hamarosan létrejött a Netscape Communication Corporation és software-ével átvette a vezetést a piacon. A Netscape az egyik legmeredekebb karriert befutott számítástechnikai céggé vált, ezt kedvező tőzsdei szereplése is alátámasztotta. Ennek ellenében lépett fel a ma már csak software-óriásként emlegetett és eredetileg az operációs rendszerek piacán kezdő Microsoft Corporation. Mivel a világ személyi számítógépeinek legtöbbjén, a felhasználók oldalán valamilyen Microsoft Windows alkalmazás illetve operációs rendszer működik, kézenfekvő volt, hogy ezek mellett megjelent a Microsoft böngészője is. Jelenleg az un. böngésző-háború a két cég legújabb verziójú termékei között folyik (Netscape Communicator 4.0 és Microsoft Internet Explorer 4.0). Mindkét cég a számítógépgyártókkal kötött megállapodásokkal igyekszik pozíciókat nyerni és a felhasználókat magához kötni.

A két software között lényegi különbség nincsen, inkább csak a megjelenés és az apróbb kényelmi funkciók mások. Mindkét program szabadon beszerezhető és telepíthető, 1998 márciusától pedig a böngésző-háború újabb lépéseként, az Internet Explorer mellett az eddig csak az oktatási és nonprofit szféra számára ingyenes Netscape Communicator is szabadon használható. Fontos megjegyezni még, hogy egy számítógépen egyszerre mindkét böngésző is telepíthető, a tulajdonos pedig tetszés szerint váltogathatja őket.

A Microsoft-tól kézenfekvő lépés volt, hogy operációs rendszerével együtt készen fogja szállítani a böngészőjét, azaz integrált termékként próbálja eljuttatni az Explorer-t a felhasználókhoz. Ennek jogosságát a versenytárs és az Egyesült Államok felügyelő hatóságai vitatják emiatt jelenleg is perelik a Microsoft Corporation-t.

E jelenségek magyarországi vetülete hasonló a világpiacéhoz, az erőteljes Microsoft terjeszkedés mellett a Netscape kismértékű túlsúlya jellemzi a piacot. A Netscape helyzete az utóbbi hónapokban világviszonylatban romlott, a cég vesztett piaci értékéből és alkalmazottak elbocsátására is kényszerült.

A jövő valószínűleg a Microsoft további térnyerését fogja hozni, ám a közeljövőben a böngészőpiacon valószínűleg egyik cég sem fog monopolhelyzetbe jutni.

1.3 Televízió vagy számítógép?

Az Internet nagyarányú elterjedésének egyik feltétele, a számítógéppel rendelkező háztartások magas száma. A személyi számítógép újszerűsége és a kezelési nehézségeiről alkotott elképzelések sok lehetséges fogyasztóban ellenszenvet és az Internettől való elzárkózást váltanak ki. Tény, hogy a személyi számítógép jelenleg még az Internet használatban vezetőnek számító Egyesült Államokban sem tartozik a háztartásokban az alapvető műszaki berendezések közé. Hangsúlyozottan érvényes ez Magyarországra is, ahol a lakosság mindössze 2-3 %-a használja az Internetet.

E probléma illetve a számítógépekkel szembeni bizalmatlanság áthidalására született a koncepció és vele egy termék: a set-top-box, ami egy már általánosan elfogadott háztartás eszköz, a televízió segítségével viszi be az Internetet az otthonokba. A set-top-box olyan készülék, mely egy műholdvevőhöz hasonlóan a TV mellett kerül elhelyezésre, a képernyőn azonban az Internetről származó információk jelennek meg, ugyanúgy, mint a számítógép képernyőjén. Az irányításhoz egy billentyűzetre és egy távirányítóra van szükség, ami akár zsinór nélkül is működtetheti a készüléket. Ezek a berendezések, újszerűségük miatt valószínűleg még nagyon sokat fognak változni. Jelenleg a gyártó cégtől függően tartalmaznak a számítógépeknél általánosan használt eszközöket.

Nehéz tendenciákat meghatározni a set-top-box-szal kapcsolatban. A két fejlődési irányt leegyszerűsítve: a számítógép TV-vé fejlesztése vagy a TV számítógépesítése lehet. Az első esetben a jelenlegi számítógépek irányíthatóságának egyszerűsítésére, a képernyők méretének a TV-kéhez való közelítésére illetve további jelentős minőség és sebesség javulásra lehet számítani. Ezzel szemben állhat a TV-gyártók törekvése, akik a jövőben un. intelligens dobozokat gyárthatnak, melyeknek beépített része az Internet elérési lehetőség.

Nem elhanyagolható annak figyelembevétele, hogy a televízió és az Internet által nyújtható információs tömegnek a fogyasztókra gyakorolt hatása igen nehezen becsülhető. Jelenleg is rengeteg TV-csatorna áll rendelkezésre, az Internetet használók pedig az egész hálózatnak mindössze töredékeit láthatják, hiszen a több millió oldalas kínálatot lehetetlen bejárni. A fogyasztók információ-felvételi képessége természetesen korlátozott, telítődésük akár a technológiától való elforduláshoz is vezethet. Érdekes elemzésekre ad lehetőséget, de ennek a munkának nem tárgya, az említett jelenségek társadalmi hatásainak vizsgálata.
 
1.4 A Network Computer (NC)

A set-top-box-tól nehezen választható el a World Wide Web népszerűsödésének egy másik említést érdemlő területe az un. NC-k elterjedése. A koncepció tulajdonképpen a számítógépes hálózatok elterjedésének eredménye, a számítógépek egyszerűsítését tűzte ki célul. Az NC egy olyan "lebutított" funkcionális számítógép, amely nem rendelkezik saját nagy kapacitású merevlemezzel, hanem az alkalmazásokat és a hozzájuk kapcsolódó adatokat a hálózatról tölti le, bárhol ahol megfelelő csatlakozó van hozzá. Ehhez szükség van egy nagyteljesítményű server-re és megfelelő sebességű adatátvitelre.

A NC természetesen az Internet használatára is alkalmas, sőt főként ezt szolgálja a létrejötte. Több cég is célkitűzései közé sorolja az NC-k elterjesztését, de ez a gyakorlatban még nem indult meg, bár az ötletet már 1995-ben megfogalmazta az azóta is úttörőnek számító Larry Ellison, az Oracle Corporation első embere.

Az elterjedésnek több akadálya is lehet: gyenge server-háttér, lassú kapcsolat, a kompatibilitás hiánya, a gépek jelenlegi magas ára.

Az NC technológia mindenképpen az Internet szellemiségével egy irányba mutat, ám tömeges elterjedéséhez az előbb sorolt problémák leküzdésére illetve a mobilitás és az olcsóság hangsúlyozására kell törekedni. Ha ezt sikerül elérni, akkor az NC akár fel is válthatja a mai PC-ket és az első számú WWW-t közvetítő eszközzé válhat.

 
2. A weblapkészítés piaca Magyarországon

2.1 Egy kialakulóban lévő új piac

Az első magyarországi weblapok megjelenése a Mosaic elterjedésével közel egyidőben kezdődött, értelemszerűen elsősorban az Internet alapbázisának számító oktatási és kutatási intézményeknél. A hazai weboldalak, folyamatosan lépést tartva a mérvadónak számító amerikai tendenciákkal, a kereskedelmi Internet-szolgáltatók 1995-96-os megjelenése után indultak rohamos fejlődésnek. Az Internet-szolgáltatók lehetővé tették a hozzáférést az oktatási és kutatási szférán kívülieknek illetve az üzleti vállalkozásoknak.

Egyre több egyéni és intézményi weblap jelent meg magyar nyelven, kisebb-nagyobb lökést adva ezzel a hálózat továbbterjedésének. A weblapok számának növekedésével kialakult az igény a megfelelő tudással rendelkező számítástechnikai szakembergárda meglétére is. Ezzel a lépéssel elérkeztünk napjainkhoz, mely időszak még mindig csak egy kialakulóban lévő piac első stádiumának számítható. Jelenleg számos webdesign stúdió illetve magánszemély foglalkozik weblapok tervezésével illetve a hozzájuk tartozó szolgáltatások nyújtásával. A skála az egyszerű, csak karakteres verzióktól a részletesen kidolgozott és grafikailag is művészien megvalósított oldalakig terjed.

2.2 A weblapról, mint termékről

2.2.1 Jellemzők és elhelyezés a vállalat működésében

Az alapszintű weblapszerkesztés egy gyakorlott felhasználó számára könnyen megtanulható feladatot jelent. Az ehhez szükséges software az Internet segítségével beszerezhető vagy már részét képezi a böngésző-programnak. A bonyolult és grafikailag is látványt nyújtó oldalakhoz természetesen további software-ekre és szakismeretre van szükség.

Egy funkcióját megfelelően ellátó weblap elkészítéséhez a fentiek mellett az Internet szokásainak, íratlan szabályainak, a Netikett-nek az ismerete is elengedhetetlen. Ezekkel az ismeretekkel pedig általában csak azok rendelkeznek, akik már több órát vagy akár napokat töltöttek a böngészéssel, a különböző webkikötők megismerésével.

A fentieket figyelembe véve nehéz feladat meghatározni, hogy egy weblap mennyire fizikai vagy szellemi termék illetve szolgáltatás. Az oldalak előállítása gyakorlatorientált programozói és grafikusi feladat, mely a megrendelő által megadott információk feldolgozását jelenti. Ebben az értelemben a weblap egy termék, mely fizikailag egy számítógépes file-ként kerül elhelyezésre egy server-en, és elérhető a világ bármely pontjáról az Internet segítségével. Az oldal szerkezetének, a részek egymáshoz rendeltségének kialakítását viszont már szellemi terméknek is tekinthetjük, hiszen ehhez szükséges az Internet ismerete illetve egyfajta kreatív gondolkodás is. A szolgáltatások kategóriájára utal az a tényező, hogy a weblap elhelyezése egy Internet-szolgáltató telephelyén történik. Az elhelyezés után a weblap fenntartása és frissítése szolgáltatás, melyet végezhet maga a megrendelő megfelelő képzettségű alkalmazottja, de ennek megvalósításához általában továbbra is szükség van az Internet-szolgáltatóra. A weblaptervezés újszerűségéből következik, hogy a hozzáértés nehezen állapítható meg. Ez az ismeretanyag egyenlőre egyik egyetem vagy főiskola tananyagában sem szerepel súlyozottan (inkább csak fakultatív tárgyként), a számítástechnika oktatással foglalkozó cégek kínálatában pedig az "Internet kezelési ismeretek" után most jelenik meg lassan a "Webtervezés" elsajátításnak lehetősége.

A weblap eddig nem említett tulajdonságai közül talán a legfontosabb, hogy aktualizálása gyakorlatilag azonnal megvalósítható, azaz nem kell számolni például az újságoknál szokásos nyomdai átfutási idővel. A számítógépes file elkészülése és server-re tétele után azonnal látható az eredmény. Ennek következménye azonban az újságokénál is gyorsabb elavulási idő. Nem véletlen, hogy rengeteg oldalon találhatók már folyamatosan változó információk és percnyi aktualitásokat is, s ennek tekinthető a rádió és TV adások Interneten keresztüli sugárzása is.

A weblapnak egyaránt kell tükröznie a vállalat és termékeinek arculatát, de szerepe nem szűkíthető pusztán arculati tényezővé, hiszen olyan fajta szolgáltatás nyújtására is alkalmas, amire más eszköz nem.

Az Internet újszerűségéből következik, hogy nehezen meghatározható, pontosan milyen szerepet kell betöltenie egy vállalat működésében. A vállalat marketing tevékenységén belül egyaránt kapcsolódhat a direct marketing-hez illetve a reklámhoz, a public relations-hez vagy a vállalati image kialakításához. Ugyanakkor mindezt az informatikai vagy számítástechnikai részleg munkatársainak segítségével kell megvalósítani. Az Internet működéséhez kapcsolható az adatbázisok kezelése és bővítése valamint az információ rendelkezésre bocsátása is, ami cégszerkezettől függően megint újabb egységeket érinthet. Hosszabb távon az Internet szerepvállalásáról a vállalat működésében többféle elképzelés is létezik. Ha jelenleg futurisztikusnak is tűnik, de elképzelhető, hogy a jövőben az összes vállalati információ egy nagy csatornán fog áramlani elektronikus formában, és ezt a világhálózatot már nem is Internetnek fogjuk hívni. Ennek a koncepciónak a megvalósulása az információs szupersztráda létrejöttét jelentené, ám ennek valóságos működéséről egyenlőre még csak találgatások folynak.

Az említett elképzelések mellett az Internet újszerűsége gyakori szervezeti ellenállást is kiválthat a vállalatoknál, melynek lehet oka generációs probléma, de egyszerűen csak a merőben új szemléletmód és információkezelési technikától illetve munkahelyvesztéstől való félelem is.

A vállalat internetes jelenlétét megvalósító weblapok tartalmának és formájának meghatározása tehát stratégiai gondolkodást és az Internethez kapcsolódó tevékenység szervezeten belüli meghatározását követeli a vállalatoktól. Ezt jelenleg a legtöbben egyenlőre csak próbálgatják megvalósítani.

2.2.2 A domain nevek jelentősége

A weblapok, a World Wide Weben, a böngésző navigációs mezőjébe az un. URL (Uniform Resource Locator) cím begépelése nyomán érhetőek el. Például:

http://www.nepszabadsag.hu
http://www.ibm.com
http://www.swan.ac.uk

A "www." után következő betűkombinációt nevezzük domain névnek. Ez a rövid sor már információt ad arról, hogy mi található az adott weblapon. Az Internet újszerűsége miatt ezen a területen sem teljesen egységes a szabályozás. A példaként említett oldalak alapján a következő információkat szűrhetjük le az oldalak felkeresése nélkül.

A ".hu" illetve ".uk" kétbetűs végződés a weblap származási helyét jelzi, ami ebben az esetben Magyarország illetve az Egyesült Királyság. Az Egyesült Államok, az Internet hazájaként, nem használ országra utaló végződést, hanem az utolsó három betűvel a weblap birtokosának profiljára utal. Az adott példában a "com", egy profitorientált vállalatot jelent. Ehhez hasonlóan a "mil" katonai, az "edu" oktatást, az "org" nonprofit szervezetet, a "gov" kormányzati szervezetet, a "net" pedig az egyik kategóriához sem tartozó weblapot jelez. Az Egyesült Államokon kívül két féle megoldást használnak. Az egyik az ország végződés elé illeszti a "ac" (academic), "co" (company) stb. betűket (például az Egyesült Királyságban), míg a második, s ezt követi a magyar gyakorlat is, nem ad ilyen megjelölést.

Az WWW-n megjelenni kívánó profitorientált vállalatok számára elsőrendű szempont, hogy könnyen megjegyezhető vagy akár kitalálható domain nevük, azaz címük legyen, hiszen így érik el a legtöbben oldalaikat. Az egyes címek megszerzéséért versengenek vagy versengtek a cégek. Az Internet szabadelvűségének megfelelően, elvileg bármilyen domain név bejegyezhető az Egyesült Államokban, bár ez már nem egy vitás esethez, perhez vagy a domain nevek egyszerű felvásárlásához illetve áruba bocsátásához vezetett. A magyarországi szabályozás ennél szigorúbb elveket alkalmazva, csak az azonos nevű jogi személyiséggel bíró szervezetnek engedi meg a bejegyzést a "cégnév.hu" címen. E mellett azonban ".com" végződéssel bármilyen néven be lehet jegyezni magyar vállalatokat is.

A saját domain név általában magas költsége mellett, az Internet-szolgáltató biztosíthat olcsóbb megoldást is. Egy képzeletbeli "Fantom" nevű cég számára, például az Elender Kft. ill. a MATÁV szolgáltatóknál ezek a következők lehetnek:

http://www.matav.hu/uzlet/fantom	http://www.fantom.elender.hu
http://www.matav.hu/business/fantom	http://www.elender.hu/fantom
http://www.fantom.matav.hu/	http://www.elender.hu/~fantom

A sorrendben egymást követő címek egyre olcsóbb megoldást jelentenek, hiszen a cím egyben reklámot jelent az Internet-szolgáltatónak és sokkal kevésébe megjegyezhető, mint például a http://www.fantom.hu cím.

A domain nevek kiadásában 1998 szeptemberétől alapvető változások várhatóak, mivel ekkor jár le az amerikai Network Solutions konzorcium monopóliuma és ezt követően több magáncég fogja végezni a regisztrációt. Tervezik új végződések bevezetését is (firm, shop, rec stb.) ezekre már most lehet előregisztrációt kérni, de technikailag annak sincs akadálya, hogy bármilyen végződést kaphassanak a domain nevek.

A magyar szabályozás kialakításáról is folyik a vita (ennek egyik színtere volt az Internet Galaxis 1998. február 26. - március 4., Budapesten, az Iparművészeti Múzeumban), és elképzelhető, hogy a hazai gyakorlatba is bekerül majd a cégprofilra utaló rövidítés.  

2.2.3 Néhány szó a szerkezeti felépítésről

A részegységek és a szerkezet tekintetében egy átlagos weblap a következő követelményeknek kell, hogy megfeleljen:

• gyors tájékozódás és mozgás a részoldalak között, melyet navigációs gombok vagy menüsor segíthet, alapoldalról való kiindulás és visszatérés rugalmas megoldása,
• rövid oldalak (az ablakon belül csak rövid ideig lehet görgetni),
• weblap-térkép (sitemap), melyen az oldalak szerkezete látható fa-struktúrában,
• keretes ill. keret nélküli változat (a keret a képernyőn látható információkat vízszintesen vagy függőlegesen fogja közre, általában a kereten találhatóak a navigációs gombok)
• űrlapok (form-ok): kérdésekhez, megrendeléshez, vélemény nyilvánításhoz
• egyéb szolgáltatások: látogatottság számlálás, aktuális információk megjelenítése (helyi idő, dátum, utcarészlet, hőmérséklet stb.)

A weblapok árazása, a jelenlegi magyarországi helyzetet tekintve, kevés tényezőre támaszkodhat. A piac egészen új és kialakulatlan, nehéz fix és az egész piacra jellemző árakat meghatározni. A szereplők közt megtalálhatók az Internet-szolgáltatók web-es részlegei, az eddig multimédiás programozással foglalkozó cégek illetve magánszemélyek is, akik alkalmi jelleggel készítenek weboldalakat. A lehetséges vásárlók skálája igen széles, elvileg minden vállalat, intézmény vagy akár magánszemély elkészíttetheti saját weblapját, annak megfelelően, hogy ezt tevékenységébe hogyan tudja beilleszteni.

A lapokat készítők hozzáértése az előzőekben említett okok miatt korlátozottan mérhető, és ez is nehezíti a pontos árak meghatározását. A legtöbb cég saját weblapján a tervezés árát egyedi, testre szabott megállapodáshoz köti.

A fentiekből következik, hogy az egyenlőre meglehetősen szűk piac árai a felvevőképességhez kell, hogy igazodjanak. Bár folyamatosan jelennek meg a különböző cégek és intézmények weblapjai az Interneten, a megjelenés mögött inkább áll az a meggondolás, hogy valamivel jelen kell lenni ezen az új területen, mint egy stratégiailag kidolgozott koncepció az Internet adta lehetőségek kiaknázására.

A weblapkészítés árának meghatározásához a következő részleges piackutatást végeztem. A legnépszerűbb magyarországi weboldalak tervezőiről, illetve a főbb Internet-szolgáltatók webstúdióiról készült a következő lista:
 

A kutatás alapjául egy már meglévő weblap, a Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetem Marketing Tanszékének ideiglenes weblapja szolgált. A weblap tartalma másodlagos volt, inkább a design, a szerkezeti megoldás és az egyéb szolgáltatások árainak feltérképezése volt a cél, mivel ez a legtöbb weblapon hasonló sémát követ és így jobban általánosítható. A weblap kibővített változatára kértem árajánlatot a felsorolt cégektől, illetve aktualizáltam az általuk a saját weblapjukon közölt árakat a webtervezésre vonatkozóan. (a tervezett weblapra árajánlatot kérő e-mail a 4. mellékletben olvasható) A weblap szerkezetét igyekeztem úgy kialakítani, hogy az egy átlagos terjedelmű és szerkezetű internetes megjelenésnek feleljen meg, illetve a legtöbbször előforduló szolgáltatásokat tartalmazza. A felsorolt cégeknek a mellékletben található e-mail-t illetve alább az oldal szerkezetét leíró weblap térképet (sitemap) küldtem el:

Az adatokat nem kívánom cégekre lebontva bemutatni, mivel az elemzés célja a weblapok készítéséhez kapcsolódó árképzés bemutatása, nem pedig a cégek árainak összehasonlítása.

Az árak inkább tájékoztató jellegűek és direkt módon nem is alkalmazhatók, mivel egy komplett weboldal kialakítása során általában egyedi igényeknek is meg kell felelni, mely az árral kapcsolatos további módosítást vonhat maga után.

Egy komplett weboldal elkészítésnek költsége az alábbi táblázatban található részekből állhat össze.
 

* A weblapkészítés esetében nehezen definiálható az egy oldal kifejezés, mivel a számítógép görgethető képernyőjén ez nem mérhető. A tervezők ennek megfelelően általában egy A4-es oldalon elférő anyagot tekintenek egy oldalnak a betűméret, sorköz és margók megkötése nélkül. ** A JAVA alkalmazások árazása mindig egyedi, mivel ilyen megoldás lehet egy kis mozgó ábra is, de akár egy egész bonyolult és összetett folyamatosan változó mutató is, így az elkészítése igénybe vehet 30 percet, de akár több órát is.

A fentiekből az a következtetés szűrhető le, hogy egy teljes weblap árának kialakítása kétféle úton valósulhat meg.

Az első változat szerint az ár két nagyobb összetevőre bontható: a layout (arculat vagy design) kialakításra illetve a programozásra, melyek közel azonos nagyságrendet képviselnek. Ebben az esetben az "objektumok és szolgáltatások" alatt említett tételek értelemszerűen benne foglaltatnak az árban.

A második verzió szerint az oldal összetevői külön-külön objektumonként és szolgáltatásonként megállapított díjtételekre bonthatók. Ezek az egyedi igényeket figyelembe véve együttesen adják ki a weblap elkészítésének teljes díját.

A költségeket követik a havonta vagy hosszabb időszakra vonatkozó, folyamatosan fizetendő fenntartási, statisztika-készítési és regisztrációs díjak, melyek szintén a weblap elkészítéséhez kapcsolhatók. Az Internet előfizetés és a tárolási terület költségeire nem térek ki részletesen, mivel ez nem kapcsolódik szorosan a weblapkészítés piacához.

Az előzőekben ismertetett Marketing Tanszék próba-weblap költsége, a felsorolt árak ismeretében, 150 000 - 330 000 Forint között mozog, mely ár nem tartalmazza a domain név regisztrálás, statisztika készítés és fenntartás költségeit. A széles ársáv azt a feltételezést támasztja alá, hogy a kialakulóban lévő weblappiac egyelőre teljesen szabadáras. Ennek megfelelően a tervezők által elkérhető összeg korlátja a piac felvevőképessége, olyan árakat próbálnak kialakítani, amely nem riasztja el a jövőben weblap készíttetést tervező cégeket, ugyanakkor megfelelő exkluzivitást biztosít az egyedi multimédiás megjelenés értékesítésének.

2.4 Értékesítési hely

Az értékesítési hely meghatározása a weblapokkal kapcsolatban több speciális problémát is felvet. Az egyik legfontosabb tényező ezek közül, hogy a kezdeti stádiumban lévő piacon jelenleg nem beszélhetünk a weblapok tömeges előállításáról illetve értékesítéséről. Az Internet nagyobb arányú elterjedésével várhatóan a weblapok megrendelőinek és a tervezést végzőknek a száma is ugrásszerűen nőni fog. Ennek a tendenciának fontos eleme az iskolai számítástechnika-oktatás továbbfejlesztése valamint a SULINET program sikeressége, hiszen egy Interneten felnövő új nemzedék már természetesnek tekinti a számítógép és a hálózat használatát.

Értékesítési rendszerről vagy értékesítési útról nehezen beszélhetünk. Amennyiben egy vállalat úgy dönt, hogy elkészítteti saját weblapját, ennek megvalósítására kézenfekvő megoldás lehet az Internet-szolgáltató webtervezőinek / webstúdiójának (ha van ilyen) felkérése, azaz az értékesítés ebben az esetben az Internet-előfizetéshez kapcsolódhat. Az értékesítési rendszerbe ebben az esetben a nagyobb Internet-szolgáltatók partnerei vagy forgalmazói léphetnek be, és kínálhatják fel a saját vagy a szolgáltató általi webszerkesztés lehetőségét. Ennek megvalósításához előzetes megállapodásra van szükség a szolgáltató és forgalmazó között, mivel egy-egy megrendelés elnyerésénél konkurenciát is jelenthetnek egymásnak.

A weblap elkészítéséhez a vállalat felkérhet más külső, csak speciálisan a tervezéssel foglalkozó személyt illetve céget, de megoldhatja mindezt saját belső gárdájának segítségével is. A tervezés alapfeladatait és a grafikai megvalósítást bármilyen külső tervező elvégezheti, ám az adatkezeléshez és az un. server-specifikus megoldásokhoz az Internet-szolgáltató közreműködésére is szükség van. Jó példa lehet erre egy részletes űrlap kitöltésének lehetősége és a beérkezett adatok feldolgozása. Ennek elkerülésére megoldást nyújthat a vállalat saját webserver-ének felállítása és üzemeltetése, ami azonban a weblap elkészítési költségei mellett jelentős további kiadást jelent.

A fentiek alapján a következő megállapításokat vonhatjuk le: A weblapok értékesítése gyakorlatilag közvetlenül a lap készítője és a megrendelő között zajlik le, közvetítőként esetleg az Internet-szolgáltatók partnerei léphetnek be a rendszerbe. A szolgáltatók szerepe meghatározó a weblapok piacán.

A weblapkészítés piacának újfajta megközelítését jelentheti az a szemlélet, mely szerint a weblap egy promóciós eszköz, melynek kialakítása hasonló lehet a vállalat hirdetéseihez. Ebben az esetben a tervezést egy reklámügynökség is végezheti és egyben összehangolhatja a vállalati image alakításával. Ezt a lehetőséget, tudomásom szerint, a reklámügynökségek még nem szerepeltetik ajánlataikban. Ez köszönhető egyrészt a technológia újszerűségének, de talán annak a ténynek is, hogy az ügynökségek szerint az Interneten elérhető fogyasztók száma a többi eszközhöz viszonyítva egyelőre csekély. Ezt a kérdéskört részletesebben a webreklámozással foglalkozó rész tárgyalja. A hálózat további terjedésével, hosszú távon a reklámügynökségek is jelentős szerephez juthatnak a weblapkészítés piacán.

2.5 Promóció

A weblapkészítés hirdetésére jelenleg a következő helyeken találhatunk példákat:

• Internet-szolgáltatók weblapjain (pld.: Elender, EIS), a szolgáltatók igyekeznek elérni, hogy az új előfizetők általában ezt lássák meg először, amikor elkezdik használni a szolgáltatást,
• bármely más weblapon, önálló hirdetésként vagy valamilyen linkexchange akcióban alkalomszerűen - a linkexchange szolgáltatást részletesen a webreklámmal foglalkozó részben mutatom be, (PC World, Internet Kalauz stb.).
• számítástechnikai szaklapokban, informatikai szolgáltatást nyújtó cégek hirdetéseinek részeként (Datanet - CHIP magazin),
• egyéni tervezők apróhirdetéseként bármilyen profilú lapban.

A nagyobb számítástechnikai/informatikai cégek országos méretű kampányaikban (pld. a közelmúltban Synergon) külön részként nem foglalkoznak a webszerkesztés lehetőségével, ezek a hirdetések inkább azt az érzést próbálják kelteni, hogy komplett informatikai megoldást nyújt a cég, ebben pedig benne lehet weblap elkészítése is.

A célközönség a fent említett csatornákon elérhető csoport, azaz olyan fogyasztók, akik már tudnak valamit az Internetről és lehetőségeiről. A teljesen új felhasználókat, akik még csak most ismerkednek az Internettel, nehéz olyan üzenettel elérni, ami rögtön a saját weblap felállítására késztetne. Az Internet népszerűsítését szolgáló hirdetések (pld. MATÁV) ennek megfelelő hangneműek.

Az üzenet megfogalmazásánál az Interneten található NET 101 rövid összefoglalóját kívánom elemezni, melynek címe: "20 érv üzletünk WWW-es megjelenése mellett" (The Original "20 Reasons to Put Your Business on the WWW"). A pontok - apróbb kiegészítésekkel aktualizálva, szabad fordításban - a következőek.

1. Jelenlét megteremtése

A világon több millió embernek van hozzáférése a WWW-hez és ez a szám rohamosan nő. Az vállalkozás profiljától függetlenül nem lehet figyelmen kívül hagyni több millió embert. Az Internet használó közösség tagjaként meg kell mutatni, hogy ezeket az embereket ki akarjuk szolgálni, és ehhez szükség van a webes jelenlétre. Hamarosan versenytársaink is ott lesznek.

2. Kapcsolatteremtés (networking)

Közhelynek számít az a megállapítás, hogy a sikeres üzlet titka a kapcsolatteremtés a többi emberrel, azaz nem csak a szakismeret, hanem az ismeretségi kör számít. A névjegy átadása elengedhetetlen eleme egy üzleti találkozónak, hiszen az így átadott személyes információ további kapcsolatok kiépülését eredményezheti. A WWW-n való megjelenést úgy is fel lehet fogni, mintha a névjegyünk lenne és ez által elérhetőségünk 24 órán át rendelkezésre állna bárki számára, csak annyit kell tennie, hogy meglátogatja weblapunkat.

3. Az üzleti információk elérhetővé tétele

A WWW segítségével közzé tehetünk olyan információkat, amelyek elősegíthetik a vállalkozás sikerét. Lehet ez a cég, profilja, a nyitvatartási idő, a földrajzi elhelyezkedés vagy bármilyen kapcsolatteremtési lehetőség közlése. A WWW további óriási előnye a rugalmasság és az azonnaliság, amivel gyorsabb és több információt lehet eljuttatni a megcélzottakhoz.

4. Az ügyfelek kiszolgálása

Az információkhoz való hozzáférés biztosítása az egyik legfontosabb tényező az ügyfelek kiszolgálásánál. A WWW segítségével erre számtalan mód adódik, az igények személyreszóló és rugalmas kezelésével. Gondoljunk például arra, hogy egy speciális áru iránt érdeklődő vevő igényeit sokkal könnyebb kielégíteni egy teljes körű WWW adatbázis segítségével, mint hosszas telefonálgatással.

5. A cég iránti érdeklődés fokozása

Egy újonnan létrejövő cég vagy megnyíló bolt ritkán jelent különleges hírt, de ha a WWW-n jelenik meg valamilyen újdonsággal vagy egyedi megoldással rögtön átlag feletti ismertségre tehet szert. A cég szolgáltatásainak elérése ugyanekkor nincs helyhez kötve, így bárki aki meglátogatja a homepage-et, jövőbeli potenciális ügyfél lehet.

6. A közzététel rugalmassága

Gyakran előfordul, hogy valamilyen információt egy pontos időpontban (sem előbb, sem utóbb) kívánunk közzé tenni, legyen az negyedéves jelentés vagy akár egy verseny győzteseinek névsora. Az anyag átadása után reménykedhetünk a sajtó közreműködésében, de a közlés időpontjára már nincs befolyásunk. A WWW mindezt képes kiküszöbölni azzal, hogy a kívánt időpontban azonnal megjeleníti az információt, melyet később, kibocsátóként, kedvünk szerint bővíthetünk illetve frissíthetünk a sajtótól függetlenül.

7. Eladás

Sokan úgy gondolják, hogy a WWW elsősorban arra való, hogy eladjunk a segítségével. Természetesen ez megvalósítható, de csak az eddig felsoroltak után következik. A WWW-t a telefonhoz hasonlóan kell elfogadnunk: nem ez az első hely ahol az eladást megvalósíthatjuk, de egy fontos eszköz amivel információt tudunk nyújtani. A vásárlók természetesen minél többet szeretnének megtudni rólunk és az általunk kínáltakról, amihez a WWW - eszközként -, a telefonnál azonban olcsóbban és nagyobb mennyiségben képes információt nyújtani.

8. Képek, hangok és filmek elérhetővé tétele

Aligha kell magyarázni a kép, a hang és a film közlésének jelentőségét a TV reklámok korában. Rövid idő alatt egy filmben sokkal többet lehet elmondani látványosan, mint szóban vagy egy brosúra segítségével.

9. A sokak által kívánt demográfiai összetételű közönség elérése

A WWW-t használók többsége felsőfokú végzettséggel rendelkezik és ennek megfelelő álláshoz és kereseti lehetőséghez fog jutni. Ez a réteg erőteljesebb vásárlóerővel bírhat, mint bármelyik más csatorna által elérhető nagyközönség. (A fentiek megítélése az amerikai és a magyar viszonyok különbözősége miatt megkérdőjelezhető, mivel itthon a felsőfokú végezettség kevésbé jelent biztos egzisztenciát. Ennek ellenére a WWW segítségével elérhető fogyasztók nagy része egyértelműen a képzettebb kategóriából kerül ki.)

10. A gyakran felmerülő kérdések megválaszolása

A céggel kapcsolatos gyakori kérdések megválaszolására általában telefonos ügyfélszolgálatot szoktak alkalmazni, ám ez gyakran csak munkaidőben érhető el. A WWW segítségével, írott formában, vagy akár képekkel és hanggal bővítve, válaszolhatunk ezekre a kérdésekre a telefonos operátor idejének és a rá jutó költségeknek a megkímélésével.

11. Kapcsolattartás az eladógárdával

A cég úton lévő dolgozói sokszor igényelnek aktuális információkat, ami az üzlet megkötésében segíti őket. A WWW segítségével ez az információ gyorsan és személyre szólóan eljuttatható hozzájuk, melynek ára csak egy gyors helyi hívás.

12. Nyitás a nemzetközi piacok felé

A weblap segítségével könnyen átléphetőek a nemzetközi piacokon gyakran felmerülő levelezési, telefonálási és egyéb akadályok. Természetesen a weblap felállítása előtt megfelelő koncepció is szükséges a nemzetközi piac lehetőségeinek kihasználására, ezt az Internet technológia globalitása egyértelműen megköveteli. Ezen a területen emelkedik ki leginkább az Internet olcsósága, mivel az információáramláshoz csak helyi telefonhívásra van szükség.

13. Éjjel-nappal szolgáltatás

A nemzetközi üzleti életben közismert probléma az időzónák miatti eltolódás és az ebből adódó félreértések, tévedések. Egy weblap 24 órán át képes kiszolgálni az érdeklődőket, akár személyre szabott információval is, akár a hivatali órák kezdete előtt is.

14. A változó információ gyors elérése

A sajtóhoz elküldött információ gyakran változtatásra szorul a megjelenés előtt. Az elektronikus publikálás, papír és tinta nélkül rugalmasan alkalmazkodik az igényekhez, akár percről-percre. A nyomtatott sajtó ezzel soha nem lesz képes felvenni a versenyt.

15. Visszajelzések fogadása a vevőktől

A termék vagy szolgáltatás sikerénél kiemelkedő jelentősége van a vevők részéről érkező visszajelzéseknek, hiszen ezek értékelésével lehet hatékonyan kielégíteni a szükségleteket. Egy a weblapról küldhető azonnali e-mail, olcsón és gyorsan biztosítja ezt a visszajelzési lehetőséget.

16. Új termékek és szolgáltatások tesztelése

Egy újdonság piaci bevezetésének magas reklámozási költségei közismertek, melyet a szintén drága piaci tesztelés előz meg. Ehhez nyújthat nagy segítséget egy weblap, mely olcsón tesz elérhetővé potenciális válaszadókat és gyűjtheti össze az általuk megfogalmazott igényeket. Ez az eljárás bármely piaci tesztnél olcsóbb lehet és egyértelműn előmozdítja a pozícionálást.

17. A média elérése

Minden vállalkozásnak szüksége van a média nyújtotta nyilvánosságra, ám ehhez közvetítőkre is szükség van. A média vállalatok napjaink informatikailag leginkább "behálózott" szervezetei, mivel fő termékük az információ. Egy weblap segítségével on-line hozzáférhetővé tehető az információ és ez sokkal gyorsabb feldolgozást jelent a média számára, az adatok digitális feldolgozása miatt. Egyre jobban elterjednek a letölthető digitális on-line csomagok, amelyeknek kifejezettem a média a megcélzottja.

18. Az oktatási szféra és a fiatal korosztályok elérése

Az oktatásban részt vevők nagy része hozzájut az Internethez, így az itt tevékenykedő cégek nagy részének fontos a jelenlét. A fiatal korosztályok elérése sok vállalat célkitűzései közt szerepel. Ennek oka lehet profiljuk vagy az a titkolt szándék, hogy korán rászoktassák a fiatalokat termékeikre, szolgáltatásaikra. A jövőben, a legnagyobb arányban, valószínűleg a 25 év alatti korosztályok fognak hozzáférni az Internethez.

19. Speciális piacok elérése

A WWW-n való keresés bármilyen speciális téma megtalálását lehetővé teszi, mivel a keresőprogramok a weblapokon lévő kulcsszavakat kutatják végig. Az Interneten már most szinte bármilyen extra érdeklődési terület megtalálható, ami azt jelenti, hogy a speciális termékeket és szolgáltatásokat is érdemes megjelentetni rajta.

20. Lokális piacok kiszolgálása

A WWW globalitása egyértelmű előnyöket hordoz magában, nem szabad azonban elfeledkezni a helyi lehetőségekről sem. Az Egyesült Államokban ma már egy a közelben lévő vendéglőben elköltendő ebéd Interneten történő megrendelése is lehetséges.

A fentieket szem előtt tartva a következőket jelenthetjük ki: a weblapok alkalmazásának és előnyeinek kiaknázása számos módon hirdethető, a felhasználási lehetőségek sokasága nehezen felfogható, hiszen az eddigiektől teljesen eltérő értelmezést követel. A hirdetésnél és általában az Internet népszerűsítésénél fontos szempont, hogy az új technológia elfogadása zökkenőmentes legyen és ne keltsen félelmet az új felhasználókban.

A húsz pontban összefoglalt érvrendszer sok más mellett erőteljesen koncentrál a WWW nyújtotta költség-megtakarítási lehetőségekre, ám ezek mellett nem szabad elfeledkezni néhány hátrányról (ezek értelemszerűen nem képeznék részét weblapkészítés promóciójának, de fontos tudni róluk):

1. Az Internet használatának feltétele a személyi számítógép, melynek elterjedtsége folyamatosan növekszik, de egyenlőre még nem mérhető például a televízióéhoz. Ennek áthidalására született a korábban említett set-top-box.

2. Az weblapok letöltésének sebessége ingadozik, így sokszor többet is kell várni az információra. Ezek mellett fennáll a server-leállás veszélye is vagy más a szolgáltatótól függetlenül előforduló probléma, mely akadályozhatja az információáramlást.

Végül, nem szabad elfeledkezni az új un. on-line bűnözésről, mely az adatokkal történő visszaéléseket és a manipuláció veszélyét jelenti.

2.6 A készítéshez használt software-ek és a hozzájuk kapcsolódó jogok

A weblapkészítés piacának bemutatása során szót kell ejtenünk az előállításhoz szükséges software-ekről is, amelyek segítségével a tervezők az oldalakat ténylegesen elkészíthetik. A software-ek piacán számos termék található, ezeket többféleképpen is csoportosíthatjuk.

A HTML szerkesztők közül a leggyakoribbak a következőek: Microsoft Frontpage, Netscape Composer, Hot Dog Pro, Homesite. Ezekkel közel azonos eredmény érhető el, melyet a tervezők általában a hagyományos programozói eszközzel javítanak ("editálnak"). A grafikai elemek előállítása igen sokféle software segítségével történhet, ezek felsorolására nem teszek kísérletet.

A software-ek beszerezhetőek a hazai forgalmazóktól, de más csatornákon is. Ezek a csatornák jelenthetik magát az Internetet vagy pedig a hazai viszonylatban sajnos széles körben elterjedt kalózmásolatokat. A hatóságok és a BSA (Business Software Alliance) erőfeszítései ellenére a magyarországi illegális software-ek száma igen magas, melyek rövidebb keresés után akár az Internetről is szabadon letölthetőek. Ezeken kívül több olyan software is található az Interneten, melyek használata teljesen vagy részlegesen ingyenes. Az előbbi az un. freeware, ami a software szabad felhasználását és terjesztését jelenti, míg shareware egy korlátozott időszakig (például 15 vagy 30 nap) használható, utána meg kell vásárolni vagy eltávolítani. Néhány program felhasználását az alkalmazási területhez kötik, például nonprofit szervezetek számára ingyenessé. Ezek az előírások, a shareware-ek használatával együtt, igen nehezen ellenőrizhetőek, a kalózmásolatok készítése pedig a technológia egyszerűsége miatt nem akadályozható meg.

Az illegális is jogtiszta software-ek használatára vonatkozóan csak becsült adatokra lehet hagyatkozni. A nagy Internet-szolgáltatók általában nem kockáztatják az illegális software-ek használatát, de a weblappiac legtöbb szereplőjénél valószínűleg található ilyen. A programok szerzői védelme az "egy gépen-egy software" megoldást követelik meg, ezt azonban a legtöbb hazai felhasználó áthágható korlátnak tartja (például a jogtiszta software-csomagot vagy annak egy részét egy másik számítógépre is telepíti).

A weblapok készítőinél ez a jelenség több problémát is felvethet, hiszen egy illegális software használatával készült weblap eladhatósága megkérdőjelezhető, ugyanakkor ezt a megrendelő ritkán tudja ellenőrizni. További kérdés, hogy az így készült weblap élvezhet-e szerzői jogi oltalmat és például a software készítője a weblap készítőjével vagy az azt fenntartó céggel szembeni érvényesítheti kártérítési igényét.

Ezekre a problémákra várhatóan a folyamatosan alakuló Internettel kapcsolatos nemzetközi jogi tendenciák fogják megadni a választ.

A weblapkészítéshez közvetlenül nem kapcsolódik, de hasonló gondokat vet fel a profit és non-profit orientált szervezetek tevékenységének keveredése. Jó példa erre az egyetemek és főiskolák helyzete, amelyek oktatói és hallgatói, központi támogatás nyomán - az oktatási és kutatási munkát segítendő - jutnak hozzá "ingyen" az Internethez 24 órán át. Az egyetemen végzendő tevékenység és például a magánjellegű (akár üzleti célú) Internet használat nehezen választható szét és még kevésbé ellenőrizhető.

 
3. A World Wide Web, mint reklámfelület

A világszerte rohamosan növekvő terjedés, amint azt már a bevezetőben is tárgyaltam, nagymértékben köszönhető annak, hogy az üzleti élet felfedezte az Internetet. Ennek a tendenciának az eredménye a hirdetések megjelenése is. Azok, akik főként a kutatási és tudományos szférában használják az Internetet, gyakran ellenzik az üzletiesedést, de ma ez a folyamat már visszafordíthatatlan.

Dolgozatom befejezéseként a magyarországi internetes reklámozással kívánok foglalkozni. A bemutatott internetes szolgáltatások közül a World Wide Web és az e-mail alkalmas a hirdetések továbbítására. Elemzésem elsősorban a WWW lehetőségeit tagolja, bár nehéz elválasztani egymástól a két szolgáltatást. Egy weblap hirdetési felületként sokkal jobban működik, ha tartalmi változásairól hetente egy hírlevél értesít; az e-mail is akkor hatékony, hogyha weblapokra hívja fel a figyelmet. Az összefüggés ellenére elsősorban a WWW felhasználására koncentrálok, azaz az e-mail-ként küldhető Direct Mail-lel nem foglalkozom.

Elemzésemet a magyarországi Internet használók táborának jellemzésével kezdem, melyet a reklámozás jelenlegi hazai helyzetképének vázolása követ.

3.1 Az Internet használata Magyarországon

3.1.1 Kutatások

Az Internet hirdetési felületként való igénybevételénél a következő kérdések merülnek fel elsőként: mit tudhatunk az elérhető közönségről, a megcélozni kívánt felhasználókról ? Az elmúlt két évben több kutatás is készült, ezek közül a következőket használtam fel a kérdés megközelítéséhez:

Nua Ltd.: folyamatos kutatások az Internet használatáról, elsősorban a felhasználók régiónkénti számára vonatkozó kutatások hasznosításával. Specialitás ill. probléma: az adatok nagyrészt becsült értékek és gyakorlatilag hetek alatt elavulnak, amit a Nua Ltd. természetesen a gyakori frissítéssel igyekszik ellensúlyozni

Fact Intézet (Alkalmazott Társadalomtudományi Kutatások Intézete): 1997. szeptembere 15. óta folyamatosan elérhető weblapjukon egy Internetre vonatkozó kérdőív, melyet 1998 márciusáig 324 fő töltött ki. Specialitás: az adatok nem reprezentálják az internetezőket, mivel a felmérésben csak azok vettek részt, akik "rátaláltak" a kérdőívre. A kutatás részletes eredményei az 5. mellékletben találhatók.

Medián Közvélemény- és Piackutató Intézet: az 1996-ban, szintén az Interneten végzett felmérésére 477 válasz érkezett. Ezek az adatok már nem számítanak frissnek, de hasznos információkat nyújt a legnépszerűbb oldalakat felsoroló lista. Hasonló a probléma a Fact kutatásához, azaz a válaszadók nem reprezentálhatják megfelelően a jellemezni kívánt csoportot. A Medián 1996. áprilisában futó omnibusz kérdőívében az Internet ismertségére vonatkozó kérdések szerepeltek, mely adatok reprezentatívnak tekinthetőek, de az eltelt két évben jelentősen változtak.

Szonda Ipsos: az 1996. november 1. és december 18. között végzett felmérés, melynek kérdőíve az előzőekhez hasonlóan az Interneten volt kitölthető, 1416 választ eredményezett. A kutatás eredménye a Mediánéhoz hasonlóan értékelhető, azaz az alapsokaság és a minta nem pontosan meghatározható.

iSYS Hungary NetStart: a cég a Medián közreműködésével az 1997. szeptemberében meghirdetett NetStart internetes tanfolyamra jelentkezők táborát kérdezte meg szokásaikról, két lépcsőfokban. Az első kérdőív a személyi adatok és a felhasználói szokások iránt érdeklődött, mintegy 8000 válasz érkezett rá. A 15-16. leckék befejezőihez eljuttatott internetes kereskedelemre vonatkozó kérdőívre megközelítőleg ezren válaszoltak. Ez az egyik legfrissebb kutatás, ám alapvető problémája, hogy a résztvevők a tanfolyamra jelentkeztek, és ez eleve meghatározta az Internethez való viszonyukat, például többségük egy évnél régebben használta az Internetet és nagy volt a műszaki beállítottságúak aránya.

Internet a háztartásokban: Magyarország lemaradóban, Helyzetkép és javaslatok (Internetto Fehér Könyv, online publikáció, 1998. március), két ismert tartalomszolgáltató, az Internetto és a HVG Online által készített jelentés. Ez a mű a magyar internetezés helyzetét boncolgatja a nemzetközi tendenciákkal összehasonlítva és javaslatokat téve a továbblépésre.

3.1.2 Magyarország helyzete Európában

A Nua Ltd. által végzett 1998. februári felmérés alapján (6. melléklet) a világ mintegy 112 millió Internet-használója közül 20 millió található Európában. Igen magas az internetezők száma az északi országokban, valamint, néhány kivételtől eltekintve, a nyugat-európai országok megelőzik a volt szocialista országokat. Magyarországon az 1997-es adat alapján 100 000 fő internetezik, ami a lakosság 1 %-a. Ezzel az aránnyal leginkább Görögországhoz, Lengyelországhoz és Olaszországhoz állunk közel, de megelőz minket például Szlovákia és Észtország.

Pontosabb, de hasonlóan csak becsült adatokkal szolgál az Internetto Fehér Könyve, mely szerint 1998 elején a magyarországi Internet-használók száma hozzávetőleg 250-300 ezer fő, ami a lakosság valamivel több, mint 2 %-át jelenti. Az internetes kapcsolattal rendelkező háztartások száma azonban csak 0.7 %, ami sokkal alacsonyabb, mint a nyugat-európai 4 %-os átlag. Ez a különbség az oktatásban és a munkahelyeken történő internetezés magas arányát mutatja.

A lemaradás a Fehér Könyv szerint elsősorban a magas telefontarifáknak köszönhető. A monopolhelyzetben lévő és a koncesszión kívül eső társaságok részéről is volt már próbálkozás ennek enyhítésére, éjszakai kedvezmény bevezetésével illetve a beszélgetés és az internetezés megkülönböztetésével. További probléma a háztartásokból történő eléréskor a hálózat lassúsága illetve a vonalak minősége, valamint figyelembe kell venni azt a tényt, hogy a személyi számítógépek még messze nem váltak a magyar háztartások szokványos tartozékává.

Az Internet hazai használóinak további gyarapodásához a telekommunikációs piac liberalizálódására van szükség.

3.1.3 A felhasználók jellemzése

A vizsgálatok eredményei során a felhasználókkal kapcsolatos jellemzőket összefoglalva a következő kategóriákat képeztem: a felhasználók személyes adatai, az internetezés technikai megvalósulása, az internetezés tartalma. A jellemzésnél elsősorban az 5. mellékletben megtalálható Fact Intézet kutatására támaszkodtam. Figyelembe kell vennünk az egyes felméréseknél említett problémákat, tehát az állítások a válaszadókra és értelemszerűen nem a magyar internetezők teljes táborára vonatkoznak.

A felhasználók személyes adatai:

Nem: az Internet használók nemét tekintve a férfiak aránya sokkal nagyobb, mint a nőké, 80-90 illetve 10-20 %,

Életkor: a felhasználók kétharmada 30 év alatti, de jelentős a 30-34 év közöttiek száma is, az ezt követő legnagyobb csoport a 14-19 év közötti korosztály, a Fact Intézet kutatása szerint az átlagéletkor 30 év alatt van,

Végzettség: a felhasználók több, mint fele rendelkezik felsőfokú végzettséggel, ami a teljes magyar népesség átlagánál jóval magasabb; jelentős továbbá azoknak a száma, akik még tanulnak és pár év múlva fognak felsőfokú végzettséggel rendelkezni,

Családi állapot: a válaszadók több, mint fele nőtlen vagy hajadon, míg a másik közel 40 %-os rész házastárssal él,

Gyermekek száma: az internetezők több mint 2/3-ának nincs gyereke, ami nagyrészt az alacsony átlagos életkorral és a saját család hiányával magyarázható,

Lakóhely: a budapestiek és vidéki városból valók aránya közel azonos, míg a maradék kisebb településekre illetve a külföldi válaszadókra eső rész elenyésző,

Foglalkozás: a felhasználók mintegy 60 %-a valahol alkalmazott, illetve 20 %-uk egyetemi hallgató, 10 % körüli a vállalkozók aránya,

Hozzáértés: legmagasabb a számítástechnikai szakemberek aránya (majdnem 40 %), melyet a közel azonos részarányú átlagos illetve átlagosnál tájékozottabb réteg követ.

Az internetezés technikai megvalósulása:

Mióta felhasználó: közel 40 % egy-két éve internetezik, 20-20 % körüli az ennél régebben illetve a kicsit kevesebb, mint egy éve belépők köre,

Gyakoriság: a felhasználóknak több, mint 2/3-a napi gyakorisággal használja az Internetet,

Időtartam: a legtöbben heti 1-3 órát interneteznek (42 % a Netstart felmérése szerint), 1 óránál kevesebbet 17 %, míg 4-10 órát 27 % internetezik. Az otthoni elérés terjedése a magasabb óraszám felé mozdítja el ezt a jellemzőt,

Elérés: a két legnagyobb csoport a munkahelyről illetve otthonról internetezők száma, közülük sokan mindkét helyről hozzájutnak a hálózathoz; a tanulási helyet említők aránya 30 %, a munkahely kategóriának jelentős része az un. akadémiai szférából belépők száma,

Költségek: a felhasználók több, mint fele nem maga viseli közvetlenül a költségeket, az elvárásokat tekintve többen tartják drágábbnak a költségeket, azaz az ár sokak számára meghatározó vagy akár akadályozó tényező,

Browser és operációs rendszer: a világtendenciát követve a Netscape Navigator használata jelenleg kismértékben, de megelőzi a Microsoft Internet Explorer-t (durván 60/40 %). Az operációs rendszer tekintetében egyértelműen a Windows alapú megoldások uralkodnak.

Az internetezés tartalma:

A használat célja: a főbb kategóriák nagyságrendi sorrendben a kapcsolattartás illetve munka, a szórakozás valamint a tanulás, az iSYS elemzése a marketing célra való felhasználást 3%-os részaránnyal jelölte,

A különböző szolgáltatások használata: egyértelműen vezet közel azonos (90 % körüli) aránnyal a WWW és az e-mail, amit az FTP követ, az IRC és a hírcsoportok azonos arányt képviselnek, míg a többi szolgáltatás használata mind 10 % alatt van,

Az információ megtalálása és hasznossága: a felhasználók elsöprő többsége könnyen megtalálja a számára fontos információt az Interneten, és közel ezzel azonos a hasznosságra adott pozitív reakciók aránya is,

Vásárlás az Interneten: a felhasználókat az internetes vásárlással kapcsolatban jelenleg a kivárás jellemzi, azaz ez a vásárlási mód még nem tekinthető elterjedtnek; a kivárás okai a következők: nem lehet kipróbálni az árut, az eladó céggel nincs személyes kapcsolat, nem ismeri a vásárló a céget, személyes adatok megadásától való félelem,

Reklámozás, információszerzés: figyelemreméltó, hogy bár a vásárlással kapcsolatban kivárnak a felhasználók, de az Internetet mint információs eszközt a vásárlási döntésnél már igénybe veszik.

A fentiek alapján a következő összefoglalást tehetjük. Az Internet magyarországi átlagfelhasználója fiatal egyedülálló férfi, felsőfokú végzettsége van vagy diplomaszerzés előtt áll, városi lakos és az átlagosnál jobban ért a számítógépek kezeléséhez. Az Internetet kapcsolattartásra, munkára és szórakozásra használja, a számára hasznos információkat gyorsan és hatékonyan találja meg az Internet segítségével. Az internetezésért nem vagy csak részben fizet, hetente mintegy 3 órát használja, de szinte minden nap. Az internetes vásárlással kapcsolatban egyelőre kivár, de a vásárláshoz hasznosítható információt már az Internetről is szerez. Gyakorlatilag ez az egyetlen igazán jellemző csoport, ami az internetezők táborából kiemelhető, a többi felhasználó jellemzői csak részben vagy egyáltalán nem kategorizálhatók.

Az internetes reklámozás alkalmazásánál tehát figyelembe kell vennünk, hogy Magyarországon, az Interneten elérhető közönség létszáma alacsony, viszont ez a réteg fiatal és kvalifikált csoportokat jelent. A reklámozás lehetőségeit a következőkben elemzem részletesebben.

3.2 A webes reklámozás jellegzetességei

3.2.1 A reklámfelület, mint termék

A weblapok piacának bemutatásakor használt 4P elemzés keretét megőrizve a WWW-ről, mint reklámfelületről a következőket mondhatjuk el, elsőként az előnyöket és hátrányokat tekintve:
 

A World Wide Web-en a reklámok általában egy kapcsolódási pontot (linket) jelentenek, amelyet az Interneten szörföző felhasználó aktivál azzal, hogy egerével rákattint. A képi megjelenést tekintve a következő típusokat különböztethetjük meg:

Szöveg (karakteres): a termékre vagy szolgáltatásra utaló szó vagy mondat, ami lehet terméknév, cégnév vagy akár szlogen, a szöveg megjelenhet statikus illetve a képernyőn folyamatosan futó formában egyaránt (például: a HVG Online nyitólapja),

Ponthirdetés, kis kép esetleg mozgókép: grafikailag kidolgozott figyelemfelkeltő ábra önállóan vagy szöveges résszel kombinálva (például: Real Player Software az Internetto weblapján, 7. melléklet),

Reklámcsík: téglalap alakú hirdetés (mely 110-400 pixel széles, illetve 45-130 pixel magas), tartalmát tekintve a ponthirdetéshez hasonlóan röviden utal a termékre vagy szolgáltatásra, sokszor egy reklámcsík kettő, három vagy esetleg négy lapból áll, ami meghatározott időközönként váltakozva látható ugyanazon a helyen (példák a 7. mellékletben).

A hirdetések eredetét vizsgálva a következőket különböztetjük meg:

Saját hirdetés, saját weblapon: talán a legkézenfekvőbb eset, amikor a cég valamelyik termékét vagy aktuális akcióját hirdeti weblapján, jó példa erre a második fejezetben bemutatott Toshiba weblapja vagy a Matáv Rt. kezdőoldala.

Fizetett hirdetés megjelentetése: általában a gyakran látogatott weblapokon látható, például a tartalomszolgáltatóknál illetve a keresőoldalakon. Magyar példák: Internetto, HVG Online, Heuréka.

Linkexchange (Linkcsere): az Internet specialitásán alapuló szolgáltatás, talán az egyik legjobban elterjedt hirdetési forma. Az eredeti amerikai változat, a Linkexchange sikeres magyarországi mutációja a HLE (Hungarian Link Exchange) az iSYS Hungary üzemeltetésében. A linkexchange rendszerbe belépők a részvételi feltételek elfogadása után egy kapcsolódási pontot helyeznek el weblapjukon, mely a lap letöltése során a szolgáltató server-éről is letölt egy előre meghatározott nagyságú reklámcsíkot, ami egy logo társaságában az oldal részeként jelenik meg (példa: 7. melléklet). A megjelenések számának megfelelően a résztvevők krediteket kapnak, aminek függvényében a jövőben hirdetéseik a többi résztvevő oldalain szerepelnek véletlen elosztás alapján. A reklámcsíkot mindenki maga készíti el, a látogatottságról, a "rákattintások" számáról pedig hetente értesítőt küld a szolgáltató e-mail-ben (példa: 8. melléklet). A linkexchange általában ingyenes, így kézenfekvő formája a hirdetésnek, egyedüli hátránya, hogy nagyobb, önálló arculattal rendelkező cégek weblapjának könnyen elronthatja az összképét, vagy akár szerencsétlenül a konkurenciát reklámozhatja.

3.2.2 Árazás

A World Wide Web-en megjelenő hirdetéseknél a következő árazási technikák alkalmazhatók:

fix díj: adott időszakra szól, független a megjelenés számától, nem garantálja a forgalmat

fix időszakon belül, fix számú megjelenés: másképp CPM (Cost Per thousand exposures Modell), az időszak alatti megjelenés garantálható, de a hozzá tartozó információ lehívása (azaz, hogy ráklikkelnek) már nem,

találatszám alapján képzett díj: egyszerűen a hirdetésre kattintók száma alapján képezhető, az ismétlések miatti túlpörgés torzíthatja,

a weblapon eltöltött idő alapján képzett díj: a látogató oldalak közti mozgását rögzítve az összesen eltöltött idő alapján képezhető, nem biztos azonban, hogy az ott töltött idő alatt a látogató végig a weblapot nézegette, mivel párhuzamosan egy másik Internet szolgáltatást is használhatott közben (például e-mail-t írt),

teljesítményarányos díjazás: a hirdetés nyomán létrejött üzletek alapján képezhető, problémát főként a felek ellenérdekeltsége okozhat, például akkor, ha a weblap nem az egyetlen hirdetési felület és vitatható, hogy az üzlet mi alapján jött létre.

Az árképzést tovább finomítja a hirdetések megjelenési formája valamint megjelenítési helye. Az előzőekben említettek alapján a kép vagy mozgókép lehet többféle méretű illetve összetételű, míg a hirdetés megjelenhet a kezdőoldalon vagy egy alsóbb szinten elhelyezkedő lapon is. Néhány magyarországi webes hirdetést kínáló cég árairól a 3.5 ponthoz tartozó 9. mellékletben olvashatunk részletesen.

3.2.3 Értékesítés és promóció

Az értékesítés illetve a promóció témakörét egyenlőre csak részlegesen értelmezhetjük, hiszen a magyarországi gyakorlatban természetesen nem alakult még ki a weblapok hirdetési felületeit értékesítő eladógárda és szokásrendszer. A reklámozási lehetőség hirdetésénél a weblapok piacánál bemutatott érvrendszer alkalmazható az üzenet megfogalmazásához.

Az olyan hagyományos nyomdai technikával dolgozó lapok, amelyek már internetes kiadványukat is megjelentetik (például: Népszabadság, Magyar Hírlap, HVG), mindenképpen előnyt élveznek a csak online tartalomszolgáltatókkal szemben, mivel a papírújság hirdetési felületeivel együtt az online lehetőséget is ki tudják ajánlani és esetleg csomagban mindkettőt értékesíteni. Az ügyfelek megnyeréséhez a WWW-n való reklámozáshoz a látogatottság mérésére is szükség van, ezzel a következő pontban foglalkozom.

3.3 A látogatottság mérése

A reklámok hatékonyságát a látogatottság részletes rögzítésével és elemzésével is mérhetjük. A hirdetésre rákattintó felhasználóról a következő információkat képes összegyűjteni a regisztrációt végző server:

• honnan (földrajzilag) és mely számítógépről érkezett a látogató,
• melyik oldalon mikor és mennyi időt töltött, mennyi ideig volt látható a hirdetés,
• milyen operációs rendszert illetve browsert használt a látogató,
• melyik másik weblapról érkezett a látogató.

A fentiek hasznos információk, azonban keveset mondanak el arról, hogy valójában ki a látogató és mik az igényei. Ennek a problémának a megoldását próbálja sok weboldal azzal a technikával megoldani, hogy rövid kérdőívek kitöltéséhez köti a további információkhoz való hozzáférést. Másik megoldás a személyre szóló szolgáltatás, az egyéni preferenciák kezelése és ennek során a fogyasztó részletesebb megismerése (például a Népszabadság személyes hírei, vagy a CNN Custom News szolgáltatása). Az így összegyűjtött adatok alapján hatékony adatbázis építhető, mely hála az azonnali számítógépes feldolgozásnak, minimális időráfordítással aktualizálható.
 
3.4 A látogatottság-növelés módszerei

A hirdetések megfelelő nézettségét vagy látogatottságát a weblap címének megfelelő publikálásával lehet elérni. Ennek egyik része az Interneten kívül valósul meg úgy, hogy az Internet-címnek, a telefonszámhoz hasonlóan, lehetőleg minden céges megjelenést biztosító eszközön láthatóvá kell válnia, legyen az névjegy, fejléces papír, nyomtatott hirdetés vagy céginformációs bejegyzés. Ez sajnos lassú és gyakran költséges folyamat. Az Interneten történő publikációnak a következő technikai megoldásai ismertek:

Bejegyzés keresőoldalakon: az oldal rövid tartalmának és pontos elérhetőségének leírásával a kereső programok regisztrálják a weblapot, és az így megadott kulcsszavak alapján a keresőket használók megtalálják a számukra releváns információt. A leggyakrabban használt magyar keresőoldalak a következők:
 

A magyar nyelvű oldalak bejegyzése történhet a jelenleg a BME Folyamatszabályozási Tanszéke által fenntartott Magyar Homepage-hez tartozó un. Wagner-listán, amely azonban a kereskedelmi tartalmú bejegyzéseket tiltja. A látogatottság tovább növelhető a HLE jellegű rendszerekhez való csatlakozással.

Végül a nagy publicitás elérésének fő követelménye a folyamatos és friss tartalom biztosítása, a látogatók igényeinek folyamatos kiszolgálása.

3.5 Reklámok a magyar weblapokon

A magyar weblapokon történő tömeges reklámozásról jelenleg nem beszélhetünk, mert jelenleg még kevés azoknak a weblapoknak a száma, amelyek potenciális felületet képezhetnének. A legnépszerűbb oldalakat két felsorolás segítségével ismerhetjük meg. A Medián 1996-os kutatása alapján, a válaszadók által leggyakrabban említett oldalak a következő listát eredményezték.
 

Az előzőhez hasonló eredményekkel szolgál, de csak a weblapok egy részére terjed ki az iSYS Hungary Top100 nevű listája. Tulajdonképpen ez a rendszer is a linkexchange-hez hasonlítható, mivel a lista tagjainak ugyanúgy egy logót kell elhelyezniük a kezdőoldalon, mely mellett aktuális helyezésük is látható. A helyezésekről az oldalt felkereső látogatók döntenek azzal, hogy 1-től 10-ig pontszámot adnak az oldalra. A Top100 hiányossága, hogy csak a tagok oldalait tartalmazza, azaz az összes magyar weblap közül a legnépszerűbbek kiszűrésére csak korlátozottan alkalmas. Másik probléma a szavazás manipulálhatósága, ami az üzemeltetők törekvései ellenére egy tapasztalt felhasználó számára nem jelent nehéz feladatot. A Top100 lista első 10 helyezettje 1998. április 13-án a következő volt:
 

A két lista alapján a legnépszerűbb kategóriák: napi aktuális hírek, gazdasági hírek, számítógépes játékok, keresőoldalak, Internetre vonatkozó információk. A reklámok elhelyezésénél tehát ezeket a jellemző érdeklődési köröket, illetve a hozzájuk kapcsolódó lehetséges fogyasztói csoportokat érdemes figyelembe venni. A felsorolt weblapokon számos reklám található, ezekből mutat be kettőt a 10. melléklet. Az Internetto illetve a HVG Online hirdetési árairól tájékoztat a 9. melléklet. Az egyes konkrét hirdetések eredményességére a technológia újszerűsége miatt még nem sikerült adatokat találnom.

A magyar weblapok reklámfelületként történő felhasználásával kapcsolatban összefoglalva, a következő megállapításokat tettem. A webes reklámmal elérhető fogyasztók száma nem lépte még át azt a küszöböt, ami után érdemes lenne erre a kommunikációs csatornára koncentrálni. Egyedi termékek vagy szolgáltatások (például internetes software hirdetése) esetében előfordulhat, hogy az Internet a legalkalmasabb médium a hirdetésre, de ezt mindenképpen más eszközzel is támogatni kell. Egy hirdetési kampánynak ugyanakkor eredményes része lehet a WWW-n is megjelenő reklám, tehát az Internet kombinált használata javasolt, sőt egyfajta presztízst is adhat a terméknek vagy szolgáltatásnak.

A fentiek fényében a magyarországi reklámtortából, a World Wide Web-en megjelenített hirdetések aránya egyenlőre elenyésző, azaz kihasított szeletről még nem beszélhetünk. A weblapoknál már említettekkel összhangban, kiemelkedő lesz ezen a területen a reklámügynökségek szerepvállalása, amennyiben ezt a reklámozási formát beillesztik szolgáltatásaik körébe.